2016最夯行銷人才

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必看!成長駭客實戰術

文 / 劉子寧        2016-05-31

必看!成長駭客實戰術


成長駭客是最近半年來網路圈最夯的關鍵字之一,舉凡電商人、行銷人、網路人,沒有一個人不知道這個名詞,甚至可以說,這個名詞的暴紅本身,就是一個成長駭客的最佳例子。

如果你還不能理解成長駭客的功能,讓我們舉個小例子:你記不記得童年時在班上常收到的「幸運信」?信上會描述一個悲劇,然後在信末寫著,「如果你沒在期間內轉發給身旁幾個人,厄運就會降在你身上」,於是你自然而然就會把信轉出去,忽然之間,全校都收到了這個「小幸運」。

這就是成長駭客的其中一個精髓:怎麼利用人性、進而降低傳播的成本,讓公司可以降低失敗所要付出的代價?在網路時代下,我們如何倚賴切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成用戶成長、活躍度上升、收入額增加等商業目的?

不過,「成長駭客」並非只有網路上可以應用,事實上,如《成長駭客》一書作者范冰所言:「成長駭客行銷不只是一套工具,更是種心態,你要站在使用者的角度出發,提供有價值的行銷方案,並且透過數據不斷來進行擴散和優化。」拜社群及網路工具的發達,行銷可以玩的模式也就多了,讓你有機會不斷用較低成本的方式測試市場、回收數據,而不是一直坐在辦公室猜測使用者的行為,等到砸了大錢和時間推出產品卻乏人問津。

為了讓大家更明白「成長駭客」應用在實際上的狀況,台灣電子商務創業聯誼會與高寶出版社共同舉辦了《成長駭客》一書的導讀會,請到電商界的實務專家邱煜庭、徐有鍵及貝克菜三人對談,一起分享他們如何將成長駭客應用在實務上?

step1:確認市場

「怎麼找到自己的第一批種子用戶?」

「怎麼確定我的產品符合市場?」

如果你既沒錢又沒流量、更沒使用者,怎麼迅速找到第一批種子使用者,幫助產品進行口碑擴散?又或是,你怎麼確定自己開發的服務或產品是大家想要的?

邱煜庭(以下簡稱「邱」):做生意之前首先要考慮PMF(Product-Market Fit),你要問自己: 什麼人?在什麼時間?在什麼地點?使用你的產品解決了什麼樣的問題?最重要的就是「刻畫場景」以及「抓住產品輪廓」。

第一步你可以善用網路上的問答網站或論壇,每天都有人抱著問題等你的產品幫他解決,那裡就是你的潛在客戶集散地。我以前賣墨水匣時每天都在上面回答問題,不僅累積第一批顧客,還可以順便做SEO。

所以做法如下:第一,拿你的產品去解決問題,從問答網站「出動出擊」;第二,想辦法獲得潛在客群的名單,好比很多網站常常要你輸入mail 或按讚,或是Uber 用免費乘車券換取你分享給朋友;第三,拿到名單後,不斷轟炸他們。

徐有鍵(以下簡稱「徐」):客群是測試來的,不是用「刻板印象」猜的。有時候單一測試工具不一定準,因為不同的客群會接觸的消息來源不同,譬如你要賣房子給準備退休的老夫妻,就是要發傳單才有用啊! LINE、FB 廣告投放得再好,這群人也不會看到。

所以不要覺得網路行銷一定有用,有時候發傳單、簡訊也很不錯。例如對房仲業者來說,一棟房子可以有8~200萬的佣金,如果他拿1萬元去發簡訊,這1萬封只要有1位顧客成交就可以回本。

貝克菜(以下簡稱「貝」):要親自體驗過,才能知道怎麼找第一批客人。很多技術背景出身的新創公司陣亡率高,是因為常常關在房間裡研發,卻沒有跟市場連接,結果產品根本不是市場需要的。只看得到眼前、卻看不到之外的,千萬記住:別被自己的眼界框住。

我認識一位愛健身的朋友,常上論壇討論喝哪些蛋白補給品可以增長肌肉,後來他發現最多網友們吃的品牌有個致命缺點:非常難吃。於是這位朋友嗅到了商機,就找廠商做出一樣成分但口味好的產品,再請論壇上的網友試用,目前他的年營業額是200萬美元!

那要怎麼做呢?如果已經有產品了,可以去競品的FB留言串找出TA的輪廓,再把這些人的FB拉出來,找出共同點後就可以下精準廣告,這是「尋找受眾」的方法。

如果你沒有產品,可以先找受眾,再用廣告測試找出對他們胃口的產品。舉個例子,假設FB廣告新台幣150元可以曝光1000次,那麼當我放1500元照理應該可以曝光10000次以上,如果達不到,就表示產品是錯的、或是你的網站流程有問題。就這樣一個一個試,可以減少一次投入大筆行銷預算的失敗率與成本。

step2:迅速擴散

「怎麼選擇適當的意見領袖協助口碑擴散?」

「如何可以低成本做行銷?」

成長駭客最吸引人的部分就是用低成本找到最高的效益,那麼,我們應該怎麼做才能不斷優化行銷做法、讓擴散達到最大?

徐:要找到適合的意見領袖很重要,有時候200 個素人可以贏過1 個A 級部落客,不只降低成本,還可以賺SEO 跟分散風險。所以你必須先想好自己產品定位,再去找合適的人,不要看到別人做什麼就跟著做什麼。很多代言人平常根本不用某類產品,那樣的行銷會有用嗎?舉例來說,網路正妹有兩種:一種是男生會看的正妹,這種你投化妝品就無效:一種是女生會看的正妹,你投遊戲廣告就無效,不要找錯人了。

另一種是病毒行銷,它的優點是快速,但缺點也是很快被忘記。我舉常見的4G法則來分享:

▲Girl(女生):女生是喜好分享的族群,以她們為主的內容發想會有不錯的轉發率。

▲Game(遊戲):遊戲化可以引發人的動力,但其中的邏輯要很清楚。

▲Gambling(博弈):人性好賭,追求刺激感,而且除了自己覺得刺激,在心態上也會想轉發。

▲Gift(禮物):禮物、試用包、抽獎,施以小惠來換流量。

貝:請名模寫業配文不一定有效,反倒是那些有2000~3000 追蹤者的素人女生更有價值,就算產品寄過去她沒有使用,也會貼文感謝,假設你產品成本是幾百元,只要勾到1~2 位粉絲的訂單就回本了!因此,錢要花在刀口上。

邱:部落客的價值在SEO,不要期待部落客幫你帶來多少訂單,你要想的是:「累積數位資產」。但有一些專門騙吃騙喝的部落客,流量高卻沒互動的要小心,比較適合的方式是你直接搜尋產品或關鍵字,跳出來的前5 個部落客才會是你的首選。

而在內容上,我觀察「與生活相關」的主題最容易達到快速擴散。像心理測驗、星座為何容易被分享?因為這些東西跟他的生活有關、跟他個人有關,準的時候他會分享:「你看,這就是我!」不準也會分享:「你看,這根本就是在亂寫!」

step3:提升用戶價值

「如何提升客戶終身價值(retention)?」

「如何讓顧客一直回購?」

有了第一批客戶,甚至用各種行銷方式抓到新客戶都還不夠,成長駭客要想的是如何讓這些人持續忠誠、提升他的回購率?

貝:成長駭客的核心精神就是利用數據、不斷優化。我們可以根據資料計算客戶下一次購買的時機點,準時跟他溝通。我不喜歡削價促銷的手法,那只會造成市場的惡性循環,不如靠準確的CRM去提升回購率。對於非消耗品(例如冰箱)的操作方法是:因為只會買一次,所以我跟你保證,如果東西壞掉,就讓你用半價購買新品,讓消費者覺得企業是願意負責的。

徐:打造出別人不能沒有你的終身制約。舉例說KKbox,它承諾我可以優先購買演唱會的票,甚至我長期以來累積的歌單都在KKbox 上,這些機制都讓我很難轉換到另一個平台,因為我已經習慣了過去的優惠跟聽歌的模式。所以為什麼大家在鼓吹過節?為什麼情人節就是要送禮?這就是一種制約,這些都是延續產品時間的策略。

關鍵字: 新趨勢


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