5月5日是「午後の紅茶紀念日」?

5月5日是「午後の紅茶紀念日」?

日本紀念日行銷術

文 / 謝明彧        2016-04-29

日本紀念日行銷術


你一定聽過日本「午後の紅茶」,這款以茶味濃厚、味道高雅而聞名的暢銷飲料,不只早年紅透日本旅遊族,近年更走進台灣超商與超市,成為許多人的最愛。

或許你也喜歡喝,但你可能不知道午後の紅茶有自己的紀念日!每年的5月5日,就是「午後の紅茶之日」,讓人不禁覺得以後只要遇到這一天,「啊!今天是午後の紅茶之日,要不來去買瓶喝喝紀念一下呢?」

「午後の紅茶之日」是2015年才新成立的紀念日。其實在日本,紀念日是可以去預訂的。這也成為日本去年行銷界最明顯的特色之一:「紀念日」激增,什麼都可以是「紀念日」。

社群時代,用小預算創造大話題

在日本,不管是個人、團體或企業,只要向「日本紀念日協會」申請並繳交10萬日圓費用,就可以創立專屬於你的紀念日。在日本,有各式各樣你想得到或想不到的獨特紀念日,例如「納豆紀念日」、「接吻紀念日」、「乳酸菌紀念日」、「皮膚紀念日」、「消防車紀念日」......。

以往,每年約有100件左右的申請量,但2015年卻暴增到史上最高的一年168件,「有限的經費就能吸引到媒體報導,在網路上創造大量曝光,這是『紀念日』的最大魅力,」日本紀念日協會代表理事加瀨清志在《日經TRENDY》2月號中表示。

網路時代,大家對資訊的關注度都極短,行銷人無不絞盡腦汁,希望用最有限經費創造最大話題能見度。「紀念日」一來具有意想之外的驚喜感,「原來這東西也有專屬紀念日啊!」是勾引討論話題最佳的方式;二來紀念日的紀念特性,可以輕易以「慶祝」名義,將原本的輕度粉絲或隱性粉絲勾引出來,是凝聚與動員粉絲的最佳方法。

例如日本知名餅乾江崎格力高所推出的「Pocky」,選用瘦長棒狀的餅乾外型,將11月11日定為「Pocky紀念日」,每到這天,日本各大社群網站都會被「吃Pocky」的照片洗版,不只各種口味賣到缺貨,甚至跨國引發「吃Pocky」熱潮。

紀念日攻占媒體版面

如果將日本2015年成立的新紀念日,依據媒體曝光量做比較,可以發現「品牌年輕化」和「地方特產全國上位」是紀念日行銷最有力的兩大賣點:

1. 「2月22日、乃木坂紀念日」:

被譽為日本「國民偶像」的AKB48家族,當家族團體分支愈來愈多、彼此廝殺激烈下,怎麼擄獲粉絲關注?

AKB48姊妹團「乃木坂46」就將首張單曲發賣日2月22日,申請為「乃木坂紀念日」, 消息一出, 馬上隨著單曲宣傳攻占媒體版面, 曝光率大增不說,連帶拉高單曲銷量。由於有了「紀念日」,更讓唱片公司有理由以「一起為偶像慶生」,舉辦各種粉絲活動,拉抬動員人數,一舉數得。

2. 「5月5日、午後の紅茶之日」:

日本飲料大廠Kirin在「午後の紅茶」推出30週年之際,由於「55」日文念起來和「午後」同音,特別選定「5月5日」作為「午後の紅茶之日」。

人氣老品牌推出自己的「紀念日」,自然引起媒體大幅報導,Kirin順勢推動一系列與「55/午後」相關的贈獎活動,例如在5月5日午後抽出1名得獎者,禮物是「55人一起同遊東京迪士尼樂園」,中獎者可以任選54名親友,獲得免費迪士尼樂園一日遊;同時,55人都還可獲贈「500ml午後の紅茶一箱」,讓玩樂也不會口渴,一舉將「紀念日慶祝行銷」炒到最熱。

3. 「10月10日、青天の霹靂之日」:

在地農產品就算品質優良,但除了競賽得金牌外,往往很難找出漂亮的切點做全國性行銷。日本青森縣為了推廣當地好米,除了取了一個響亮的品牌名「青森好米『青天の霹靂』」,以「意料之外的好吃」凸顯青森米特A級好食感,更取「青天」(センテン)的諧音,將「10月10日」申請為「青天の霹靂之日」,廣發宣傳給各大媒體,吸引大篇幅報導。在紀念日的推波助瀾下,青森「青天の霹靂」米在年度開賣首日,當地農會門前就有超過300人排隊,開賣當天就完售,炒熱青森米高級搶手的限量質感。

此外,例如第七名的「4月29日、豐後高田昭和の町の日」,則是日本大分縣豐後高田市,苦於地方發展停滯、難以吸引觀光客,於是反向思考,把保留濃濃上個世紀昭和時代風味的老街道,作為觀光賣點,並選用昭和天皇生日4月29日,登記為「昭和之町紀念日」,在一片賣風景名勝的競爭者中,坐穩「老風情懷舊小鎮」特色,並舉辦慶典活動、推出懷舊商品,一舉打響全國旅遊知名度。

關鍵字: 好創新


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