2016《30》young世代品牌大調查

2016《30》young世代品牌大調查

打中自戀世代,找到吹泡泡的人

文 / 劉子寧     攝影 / 鄭名娟   2016-04-29

打中自戀世代,找到吹泡泡的人


連續6年《30》與東方線上、東方快線合作進行「《30》young世代品牌大調查」,今年同樣針對25~34歲年輕人為目標族群,調查21類品項的「最常使用品牌」與「最理想品牌」,並輔以消費價值觀的題目,觀察年輕人在消費上的趨勢。

今年的大調查,我們發現這世代追求自我的現象非常明顯,再加上社交網路的興盛,讓資訊流動幾乎與社交圈綁定,當網路社群中吹起無數個社交圈的泡泡,這一代的年輕人很容易就會卡在同溫層中,只接觸到類似的資訊流,更加深物以類聚的情況,強化同質性的自我意識。

這也意味著「社群商務」即將成為改變行銷的重要趨勢,怎樣讓不同社交圈泡泡談論你、進而因口碑而來購買?社群商務並非只是把廣告訊息Po在牆上就好,而是要能讓粉絲看到訊息之後,覺得喜歡、符合自己的風格,然後主動告訴同溫層中的其他朋友,一個拉一個,進到你的網站或店面購買,這才是社群商務的真諦。

在這樣的趨勢下,對企業與品牌來說,不只是因為媒體閱聽習慣改變、而必須修正行銷方式,更代表在產品設計與服務上,也必須考量到「風格化」的重要性,因為在網路世界裡,不再有大眾消費者,而是在無數的泡泡中的小眾個體,品牌要做的是找出這些泡泡,讓他們感同身受:「因為你的產品,我更像我自己了!」

在今年的調查結果中,有幾項品項都有名次的改變:包括Apple首次成為最常使用的手機品牌;和運租車首次成為最理想品牌;中國信託首次成為最理想的信用卡與銀行品牌;南山人壽也首次成為最理想的保險人壽品牌。有趣的是,這些品牌都是從調查至今第一次成為第一名,顯示出品牌若持續經營年輕世代,只要時間拉長,都會有明顯的成長。

另外我們也整理出兩項趨勢:

1 風格社會成形:

今年擁有相機的人明顯增加,攝影風氣盛行;Adidas與NIKE角逐冠軍,以「體驗」打造自我風格的行銷策略也愈演愈烈,甚至還有後起之秀Under Armour異軍突起;Audi主打年輕化奏效;長榮航空去年以金城武的形象廣告抓住年輕人胃口,長效至今仍屹立不搖。

2 社群+手機為王:

通訊App、網路社群的第一名LINE及Facebook都是獨占性市場,顯見社群的巨大影響力,而尤其自戀世代非常習慣在網路社群中瀏覽與發表意見,將成為未來品牌不得不重視的一群人,因為未來的行銷通路中,網路將會成為最大渠道。

長期觀察世代消費趨勢的經緯行動策略行銷策略規畫總監李釧如分析,當產品邁向成熟化市場,品牌間功能性差異變小,消費者就會以風格作為考量依據,這也是為什麼Apple可以獨樹一幟的原因。「消費者要的是buy well,不只是買東西而已,他還要後續的experience跟stylish。」

擇己所愛的自戀社會

對自戀世代來說,每件事的動機都微妙的指向個人的理想自我,自己想成為的那種理想典範,出於展現自我的渴望,我們湧向與我們想建構的自我相匹配的產品品牌或機構。

在這次調查中,有高達85%的自戀世代認為,他購買的東西代表了自己的個人風格,更有80%的自戀世代說,「不符合我風格的產品,再便宜我也不會買」。這兩個指標都明顯呈現出「擇己所愛」的明顯趨勢。

這群人嚮往自己掌握人生,無論是旅遊時喜歡選擇背包客式的自由行(75%),或是對獨處時間的渴望(90%),甚至是也有82%的自戀世代表示:「就算與社會觀感牴觸,我仍然覺得忠於自我的必要的,不用去迎合別人。」東方線上副總監楊少夫認為,這樣的自我意識可能來自於近幾年社會議題發酵,讓消費者更相信自己有「改變」的能力,也會進一步影響消費觀。

其中還有個有趣的發現,相較起35歲到44歲的6年級生,自戀世代更有用購物消除壓力的傾向,這可以說明,當生活壓力大的時候,這群人其實也會透過購物形塑對理想自我的想像,進而消除對現實生活的不滿。

手機為王,自戀世代擺脫電視

在自戀世代身上,我們看到的最大關鍵字是「手機為王」。有超過60%的自戀世代依賴手機的程度大於其他裝置,甚至有近70%表示「Facebook現在是我最主要的資訊來源」,接收資訊的方式已不再是透過電視報紙等傳統媒體的傳播,而是藉由人際傳播,在社交平台上轉貼、點擊。

這代表,在不同的興趣或社交圈中,你看見的資訊大不相同,完全因這些人際圈的性質而定。「誰能夠接觸到這些不同的小圈子,誰就擁有影響力,好比之前暴紅的網路插畫家們。」楊少夫說。

就連收看娛樂影音的方式,都已經從電視轉變到網路上,近7成的自戀世代更熟悉利用OTT影音平台去找尋自己想看的節目,不再受到時空的限制。甚至這次我們也調查到,素人直播的影響力已經在自戀世代間萌芽、擴散,有近4成的人會在網路上收看素人直播。

綜觀以上現象,可以得出結論:在未來,品牌應該同時著重「風格力」與「社群力」,甚至善用大數據與行銷專家的結合,用分眾的方式找出不同社群圈中的需求與他們的「自我想像」,在日漸自戀化的社會中給消費者更多自我認知的體驗與形象強化就能勝出。以下是此次調查結果:

關鍵字: 新趨勢


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