創意,從瘋子開始

文 / 余佩珊(Wolfie)        2016-03-29

創意,從瘋子開始


所有的大創意,都是從瘋子開始。

許多創意,由此流產。而在生命神祕的無常中,有些得以堅持下來,或因機遇而被貴人捧起,燦然發光。

這就像是Derek Sivers在TED演講所說:只有一個瘋子是不夠的,還要有一群瘋子的追隨者。人一多,一切都變得合理了。

各位創意思奔的奔友們,這次我要從創意的5種身份與角色表現開始這趟旅程:探險家、魔法師、智者、勇士與巧匠。

先從一個經典個案講起吧:「The Birth of Swatch」是美國哈佛商學院所撰寫,更是被稱為90年代傳奇經典的個案。

重回1982年死氣沉沉的瑞士鐘錶業,在石英技術引入鐘錶製作後,日美港品牌Citizen、Timex、Seiko等廉價錶款紛紛出現。在排山倒海的低價競爭之下,瑞士高價機械錶市場幾乎慘遭滅頂。中價位錶款退居該種錶類市占率的3%之下,而低價位(曾經4億5000萬銷售量、占有所有錶種的50%強),更是只有0%市占率。何止悲慘二字。

一手催生出時尚、限量發行(沒錯,這個流行風就是Swatch帶動的)的SMH執行長Nicholas Hayek回憶當時的創舉:

「當年我們想要創造出一種Swiss+Watch的新概念:就是Swatch。她代表時尚、古靈精怪、異想天開。像換衣服一樣,可以每天根據穿戴來進行搭配。這跟傳統觀念心目中的瑞士鐘錶業的概念天南地北。大家都說我們瘋了。我們也許真的瘋了。我們想要進入低價位、高時尚石英錶的產品定位。而且一切在瑞士製造生產。」

探險家:發現創意新大陸

意指那些為我們看見新觀點、新視角、新機會、新商機的人。

以上個案中,明確反映出Hayek 的探險家特質:喜歡嘗試新鮮事物,總是想要改變、來點新東西。重複是可恥的,而規矩是受局限的。陷在傳統裡,只能重複迴圈,卻無法創造生機。

在組織中,探險家的貢獻就在於善於發現新視野、新觀點,以及新的市場潛力。為組織帶來新的發展契機與方向。探險家是活力的所在、新鮮感的啟動機。

魔法師:畫龍點睛的創意人

意指那些能把簡單事物說得活靈活現、化腐朽為神奇的人,或是如煉金術士一樣,具有化繁為簡的轉化本領,一下子就把繁瑣轉化為深刻的印象與記憶。

魔法師,就是為創意構想畫龍點睛的創意人身份。化腐朽為神奇,讓平凡成為佳話。

▲再聽聽Hayek 的現身說法:

1. 概念是Swiss +Watch。

2. 這只錶是用廉價的塑膠所製作。這在行業內掀起軒然大波,因為瑞士鐘錶一向以精緻著稱,而我們卻在打破這個傳統。投資銀行看了我們的報告,感到非常焦慮:你們到底在幹什麼?這不是消費者心目中的瑞士鐘錶形象啊!然而我們不為所動;我們需要大量生產,如果我們沒有辦法在低價位鐘錶市場的區隔之內,控制品質和成本,我們就不能在低價位鐘錶領域,沒辦法占據強力的一席之地。

3. Swatch 團隊認定這是個「感情產品」(emotional product),不是大宗廉價品。如果你可以把幼時和青春的幻想與夢想結合在一起,那就是魔法。超越了瑞士僵硬如監獄般的錶殼和鐘錶形象。

智者:用冷靜腦袋實踐夢想

善於發現價值、決定價值、提供價值(計算投資成本與回收)。

智者身分,是看見價值、計算價值、並且體現價值性價比的創意身分。沒有智者,各種各樣的奇思怪想,終將成為腦海中的幻想、或是不切實際的空想。智者投資,智者評估,智者也善於計畫與計算,沒有智者冷靜的頭腦,大部分的創意都只能是點子,再怎麼精美偉大,就是不能實現。

Swatch的成功,在於它擁有龐大的設計團隊,以及Swatch位於義大利米蘭的設計實驗室Swatch Design Lab。此處有數以百計的模型發展出來,供總監Franco Bosisio展開嚴苛評估。每一年該品牌推出兩個系列,每個系列都有70種不同款式。

「我們總是會準備超出上市數量4倍的系列數。」Bosisio解釋道:「米蘭的團隊選擇其中一半的設計,然後向位於瑞士的管理團隊展示它們。在那裡我們做出最後的決定......我們不會因數量多而分心,我們要吸引人的設計,更重要的是:它能對消費者眨眼睛。我們不要消費者想太多,我們只要他們不假思索做出反應。」

勇士:勇往直前開創時代

意指那些勇於出聲、向世界提出自己創意構思、創新機會與創業商機的人士。

Swatch也以奇思異想著稱。1985年,它是首先推出透明錶款的公司、更首度推出有香水味的錶。對於設計總監Bosisio而言,持續推出年輕、時尚又意想不到的產品,永遠是他的挑戰和遊戲。

「我們不會用規律化的方式去產生創意,我們的創意經常在旅行,去歌劇院看歌劇表演的過程中產生。你絕對想像不到我們看過哪些書籍和雜誌,或是研究過哪些藝術家。我們活在文化中。然後事情就會發生。」

勇士的創意身分,就是企業組織和創意人的戰場推動力。勇士敢於衝刺與冒險,敢於嘗試與面對失敗。勇士願意在最為恐懼的心情下,依然往前衝!Wolife島主忘了說,Swatch上市之前的市場調查結果並不理想。一般人至此可能大為恐懼; 不過,在Hayek過人的意志力之下,大家還是勇往直前、開創出了一番劃時代的新局面。

巧匠:巧手改造笨方法

巧匠一定有一雙巧手,來轉化慧眼所見、隨手所觸、耳中所感、口鼻所聞所嘗的任何東西。

Swatch善用各種異類方式去做行銷與公關,1985年在德國上市時,不打廣告、不做媒體,而是在法蘭克福的商業銀行玻璃窗(當地最高的地標)上,擺了一個重13噸、高500尺的巨型錶......。

「在徵詢銀行總裁同意上巨型錶廣告時,他覺得我們瘋了,我們真的瘋了......我們想辦法說服他:這剛好可以顯示出本銀行既有心、又具情......還有非常精準的形象。」

「那只錶最終掛上去了,上面只寫著:Swatch.Swiss. DM60.」

而著名的蔬菜系列,則是刻意安排在當地的露天市場中展示公關,完全顛覆了大眾的預期。

所有的大創意,都是從瘋子開始。

上路吧,所有的探險家、魔法師、智者、勇士與巧匠。

邀請你,如同邀請自己,請上路旅行吧。創意成為你的風景,成為你想用眼角光影來捕捉的野生動物。記得不要去馴服它,與它為友。放它自由、觀察它、捕捉它的獸跡。跟隨創意,我們可以大鬧一場,一直鬧到西天爪哇國去。奔友們,吃飽些,上路嘍。

■ 本月小作業

1. 你在生活中最常扮演的角色是什麼?

2. 哪些角色是你在生活中最常見的組合?

3. 哪些角色是你在工作上最常見的組合?

4. 你的團隊中的組合平衡嗎?什麼身分太多,什麼身分太少?

5. 你最需要多多扮演的創意角色是什麼?

關鍵字: 玩設計


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