OB嚴選營運長

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張祐誠:沒人看好,才值得挑戰

文 / 謝明彧     攝影 / 鄭名娟   2016-03-29

張祐誠:沒人看好,才值得挑戰


2014 年,OB嚴選以一年25億元營業額,打敗過去連霸10年的龍頭東京著衣,站上台灣網拍女裝品牌第一的寶座。

3年前,那時OB嚴選營收不過5~7億元,面臨瓶頸。但短短4年業績翻5倍,OB嚴選營運長張祐誠正是關鍵。他讓OB嚴選從Yahoo!拍賣平台的網路賣家,轉型自建品牌與通路,並從頭到尾提案、設計、操刀並執行,那時他剛從富邦momo被挖角過來,那年29歲。

30歲不到就當上營運長,負責數億以上的業績,他如何辦到的?的確,從現在來看似乎一切順利攀上高峰,但其實這條路,可是一路荊棘。

別人都放棄,正是自己發光的好機會

第一次踏進網購圈,被挖角到momo購物網,張祐誠說自己在面試時,甚至不知道工作內容是什麼。直到上工第一天,才知道要負責「商品開發」,也就是幫momo找供應商。換句話說,其實是「業務」。

那時momo購物網成立不久,沒有廠商願意進駐,公司廣招業務,以招攬新供應商。而剛從世新大學畢業的張祐誠,只因為主管一句話「看你身邊都是女生,那你去做女裝吧!」就莫名地跨入女裝領域。

「其實當時女裝誰做誰死,根本沒人想做,」他笑著回憶,momo是電視購物起家,熟悉的是家用、健康、3C等「功能性明確」的產品;女裝重流行性,沒人理解怎麼操作。賣不動,業績差,廠商就不來,是當時大家口中「做了必死」的艱困品類。

張祐誠進來半年後,同期的同事全走光,只剩他一人孤軍奮戰。被問到為什麼不走?張祐誠笑著說,「我問自己,你相不相信這是一個有發展的產業?我相信;既然相信,那別人都走了,不就正是我的大好機會?」

每天100通電話找廠商,突圍困境

他開始想方法,找廠商進駐網站、推商品,他對自己的訂下目標:「把所有台灣叫得出名字的網路女裝賣家,都變成自己的客戶!」

他是男人,雖不懂女裝,但每天一進公司,開電腦,找遍各大網購和拍賣平台,從「好評價賣家」著手。找上客服專線,拿起電話就打;沒有,就找104人力銀行、中華電信黃頁,打總機;如果什麼都沒有,他就自掏腰包買商品,「要退貨,總一定有聯絡方式在裡面吧!」

他規定自己「每天打100通電話」。當然,90%是被掛電話,甚至在總機那關就被擋掉。不過他再試,再打,最終還是被他突圍,找到不少老闆。

另一方面,他向公司找資源。他分析公司有哪些資源可運用:momo購物網首頁哪些位置好、發給會員的EDM可以怎麼利用、行銷部是怎麼購買入口網站廣告,一一分析。

他發現威力最強大的「型錄夾寄」。momo電視購物每月會發給數10萬會員當月型錄,「如果爭取到把想推銷的商品,做成夾頁放入,效果非常驚人!」而為了和行銷部打好關係,他有空就和對方同仁聊天、有不懂就謙虛請益,還會買小東西請客慰勞他們,建立好關係。

賭一個黃金商品,翻身成王牌

那年冬天,終於讓張祐誠等到一個天時地利人和的機會:他從一家比較熟識的女裝賣家商品中,挑中一件有賣相的單品:「軍裝風內裡可拆式外套」,那件外套就算放到現在的OB嚴選,要價也要破千。但他與廠商談定,以599元破盤價推出。

結果一上架,外套爆量,一個月狂銷超過3000件,創下momo女裝單一商品銷售最高紀錄。

有了「成功案例」,張祐誠面對廠商不再弱勢。「我可以幫你打造出爆款」,讓他敲開廠商大門,知名大廠甚至拿出強力單品站台,銷量水漲船高,行銷部門也肯定他是「會賣東西的」。過去的惡性循環,被他逆轉成正向循環。

「研究每一個資源的效益,賭在一個最有賣點的強力商品上,一旦做成了,世界就是你的!」張祐誠說,當你什麼都沒有,就必須先建立第一個成功案例,用實例去說服別人相信你。

公司見他做得不錯,除原先女裝,再讓他負責包包、鞋子、精品,甚至命理商品;廠商也指名就是要與他合作。巔峰時期,張祐誠手上有超過1000家供應商,當月營業額6億,他一人就包辦了1.6億,是超級王牌。

一條鉛筆褲,品牌印象深植人心

4年之後,張祐誠決定離開momo購物網,尋找下一個新挑戰。「之前做通路,來到OB嚴選,我決定做品牌,」過去他幫通路做出好成績,但現在他想嘗試做品牌。他提出「建立官網」的想法:不再只依附平台,而是直接面對消費者,有自己的品牌。

原本是頂尖業務,現在變成什麼都要管的營運長。全新局面,張祐誠說,不足的能力,可以藉助別人之力、也可以自己去學,但最重要的,是要知道你需要別人來幫你達成什麼?「回歸原點:找出問題,思考如何解決!」

他思考OB嚴選的「品牌定位」。在當時,女裝就是流行什麼就推什麼。加上價格便宜,很多消費者根本不在乎衣服是在哪家買的,各女裝品牌間也缺乏的差異性。

張祐誠從非女裝的Lativ上看到「全尺碼」這個關鍵。當時所有流行女裝都是賣free size,以單一尺碼來提高新品上市速度,「但大家去實體店面買衣服,怎麼可能不挑尺寸?」於是他幫公司重新定位為「全尺碼」,從最小的S、M、L、XL、2L、3L都提供,為OB嚴選與其他女裝品牌做出第一個「明確的差異化賣點」。

接著,他複製「打響第一砲」的經驗,挑出「高彈力窄管鉛筆褲」。鎖定所有女生都希望腿看起來愈細愈好的心願,跳脫其他品牌主打的流行款式,選擇這個「接受度高、需求強烈」的黃金單品,標榜多尺碼、多顏色可挑選,然後壓低價格首賣。

開站第一天雖然業績不到10萬,但隨著廣告帶動,口碑如雪球般滾起來,這系列褲款狂賣百萬件,甚至烙印下「要買鉛筆褲,就要去OB」的印象,奠定OB嚴選在女性消費者心目的品牌認知。同時,以此高CP值褲款做帶路貨,讓OB嚴選的平均客單價提高3成,創下官網月營業額破千萬的佳績。

「只要你相信眼前的路是對的,剩下的就是問題解決的思考,」張祐誠分析自己一路走來,都是在做「自己覺得有趣的事」。而「有趣的事」,就是「還沒人破解、沒有規則可循的問題」,就像解謎一樣,思考問題的可能成因,拼湊自己能有的資源,找出突破的辦法,然後實踐與達成它,就是張祐誠最強的工作動力。

所以對張祐誠來說,想做的事永遠沒有極限,當一項目標達成,就是另一個目標的開始,「問題都解決完了,怎麼可以沒事?那就找新事做!」用一個挑戰換另一個新挑戰、用一個成就感追另一個新的成就感,也堆砌出他一路向上的晉升路。

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關鍵字: 職場學


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