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網路漏斗式行銷

文 / 謝明彧     攝影 / 關立衡   2016-03-29

網路漏斗式行銷


從臉書粉絲團經營,到各種官網活動,企業在做網路行銷時,無不希望能衝高流量,好讓產品被更多人看見,換來更多成交機會。

「流量,要留住才叫流量,否則都只是過眼雲煙」全球最大線上旅遊集團Expedia、國際訂房網站Hotels.com大中華、新興東南亞及印度區市場營銷總監莊佩芙說,到訪人次衝得再高,也不代表這些人全都對你的產品有興趣,想從人海中淘出潛在顧客,並轉化為實際購買者,就必須理解消費者購物思考流程,在不同階段給予不同誘因,促使他們從觀望化為行動,「這一層一層淘選目標顧客的過程,就是網路行銷最重要的『漏斗模型』行銷法則」。

廣告信植入品牌印象

漏斗理論最上一層是「意識」(awareness),這時行銷最重要工作就是「在大眾腦中植入品牌」。要創造品牌認知度,莊佩芙認為,除了電視或平面廣告外,不妨多多善用「Email廣告信」。

「現在還有人看Email廣告信嗎?」畢竟多數人一看到廣告信,往往點都不點就刪除。「如果你希望廣告信可以直接帶來成交,那當然會失望,但如果視為『為品牌埋下記憶線索』,廣告信依然是一個很有效的工具,」莊佩芙強調,在消費者不需要時,當然會覺得廣告信是垃圾,但某天當他想要時,就會先從「認識的品牌」開始搜尋起,「所以光是被看見,就有其意義」。

但廣告信不是盲目亂撒,關鍵在於「就算是廣告,也要有一讀的價值」,例如Hotels.com除了會用廣告信提醒消費者本週特價酒店,還常會依照時節發出各種的「旅遊情報」。

例如下個月有連假,這個月的廣告信內容可能就是「最受歡迎的三天兩夜城市小旅行!」介紹香港、東京、首爾等熱門旅遊城市;如果下週是情人節,信件內容就是「台北十大浪漫勝地」,介紹怎麼安排一趟雙人甜蜜行。

這就是漏斗模型第二階段「興趣」(Interest),透過內容行銷激起消費需求,讓潛在消費者晉升為展開實際旅遊計畫的目標顧客。尤其Hotels.com匯集全球85個國家或地區的訂房資料,可以隨時掌握「哪些地方是當前最熱門的旅遊地點」,將這些資料轉化為旅遊情報,定期發送給用戶,目的就是在消費者心中埋下「來趟旅行吧!」的呼喚。

關鍵字+住房心得,攔截競爭對手

漏斗第三層是渴望(Desire),消費者已經從觀望轉為籌備旅遊計畫、搜尋特定資訊。這時怎麼讓他們隨時都意識到Hotels.com的存在,而不是轉往別的訂房網站,就是行銷重點。

假設你已經決定要去東京旅行,你會做哪些事?首先,一定是搜尋「東京 景點 美食」,確認東京現在有什麼好吃好玩的;接著選定地點適合的飯店,例如搜尋「東京 酒店 住宿」。找出幾個標的後,還會和親友討論,一晚房價5000元會不會太貴?還是要改住3000元一晚?如果是3000元,那要住在東京的哪一區?

「每回瀏覽不同網站、每次停下來討論,都會有其他廣告訊息插入,」莊佩芙說,在這個各家訂房網站近身肉搏的階段,除了針對各大旅遊部落格、旅遊資訊平台投放關鍵字廣告,確保目標客戶到哪都能看到Hotels.com的連結,「旅館心得點評」更是左右局勢的關鍵資訊,「沒有人想踩到地雷,評價不佳,再便宜也沒人想住」。

所以Hotels.com用各種機制推動房客填寫心得,一旦填寫的人愈多,網站旅館點評資料愈完整,就愈容易吸引正在找旅館的人前來Hotels.com參考其他人意見,也愈容易把人留在Hotels.com完成交易。

這也是為什麼只要是透過Hotels.com訂房,當客戶一入住旅館,Hotels.com的App就會馬上發出推播,請對方發表住宿心得;住宿完畢後,4天之內也會用Email通知,希望對方寫下回饋;如果沒有填寫,Hotels.com還會寄出特惠信,告訴用戶只要在幾天內評論的話,就有折扣碼可供使用。

異業結盟+忠誠計畫,養回頭客

到最後「行動」(Action)階段,莊佩芙說,「價格」永遠是旅客最重要的考量。

「當各家訂房網站都在強調『我最便宜』時,怎麼透過其他優惠創造『真正的最便宜』,就是決勝關鍵」,她說。

除了推出會員專屬的「祕密優惠」外,Hotels.com還有許多異業結盟,例如與信用卡發卡公司或各地銀行合作,刷某些卡會有額外現金回饋,或與當地政府或旅遊局合作,透過Hotels.com訂房就有贈品或乘車優惠。

例如去年Hotels.com就與台北市政府合作,只要是透過Hotels.com訂房,旅客來到台北就能拿到免費的悠遊卡,「這種額外的省錢,積少成多,就能抓住那些精打細算的消費者。」

另外,相對於其他旅遊訂房網站的「回饋金」旅客忠誠制度,Hotels.com採用獨樹一格的「住10晚,送1晚」。

這個方案最大優勢是簡單易懂,消費者不需計算花多錢,才能拿回多少回饋金,「尤其當消費者住到第6、7晚時,發現只要再多2、3晚就能拿到回饋,那種『賺到了!』的感覺是非常強的。」

莊佩芙說,網路行銷工具並不是新的就一定比舊的更好、更有效,關鍵在於怎麼鎖定每一階段潛在顧客「最關心的議題」,然後給予對應的有效解決提案,「把每一階段最有價值的那群訪客找出來並留住,遠比用各種花招吸引眼球、衝高流量,來得更有意義」。

關鍵字: 好創新


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