2016零售新趨勢》租金暴漲、消費緊縮

2016零售新趨勢》租金暴漲、消費緊縮

零售通路怎麼double坪效?

文 / 謝明彧     攝影 / 關立衡   2016-02-25

零售通路怎麼double坪效?


走在台北市忠孝東路、敦化南路等一級商圈,從去年開始,很多人會驚覺、「ㄟ!怎麼店家不見了?」

金石堂書店忠孝店吹熄燈號、鼎泰豐忠孝店關門,人來人往的頂好名店城,也出現店面空置;有些店面好不容易租了出去,3個月後就關門,變成短期特賣會場,「店怎麼一輪一輪換?」

一開春,24年歷史的TGI Fridays敦北店謝幕、仁愛圓環上30年的美式餐飲名店雙聖宣布熄燈,連去年引起轟動的法國精品瑪卡龍Laduree,都宣布撤出台灣。

店面租金翻倍,商家吹起熄燈號

根據去年房市報告,西門町商圈5年來租金漲幅高達143%,士林夜市則上漲近7成,台中逢甲商圈也上漲5成,導致許多原本商圈中的小店被迫關門,或搬遷到其他租金比較便宜的地區。

「租金成本大漲,民間消費力道萎縮,網路購物競爭,是關店潮最大原因,」商業發展研究院行銷與消費行為研究所國際行銷發展組特別專案經理王凱駿分析。

房地產走了10多個年頭,店面持有成本激增,進而轉嫁到租金上;相對房價,台灣近10年來景氣不振,年輕人薪水凍漲,一般零售業成長幅度不大,實體通路成本上升,獲利統統被吃掉了。

「租金漲了一倍,但坪效有可能跟著多做一倍嗎?不可能嘛!」全家便利商店董事長葉榮廷說,品牌如果不想放棄據點,就必須思考怎麼創造新的營收來源,來抵抗租金上漲的壓力。

在「開源節流力抗成本上漲」趨勢下,超商、超市、零售、餐飲也出現一波一波的新嘗試與轉型,企圖在租金成本壓力下,找出新的求生之道:

1. 大店:擴大門市抗租金壓力

超商近年最大的改裝趨勢,就是紛紛擴大店面,從小店變大店。或許你會懷疑,不是說房租居高不下嗎?怎麼卻反其道而行,門市愈開愈大,甚至騰出大片空間放座椅,讓人一坐幾個小時,這樣坪效怎麼划得來?

葉榮廷說,擴大門市看似增加租金,但其他營運成本卻反而可以降低。如當門市增大一倍,但門市人員卻不會因此從2人變4人,可能頂多變3人,攤下來反而讓每坪營運成本下降。

此外,門市變大,意味著也就有容納更多業務的空間。例如熱門的咖啡機台,原本小店只能放一台,現在可以變兩台;以前店到店便利配可能只能收30件,現在可以容納80~100件,「增大空間不只讓顧客用餐,還能讓原本業務提升。」

大店型增設的座位區,更幫便利商店拓展新來客。晚上常常可見三五好友,買幾瓶飲料,搭配幾樣熟食,就坐著聊上幾個小時。以前這些人是去麥當勞、咖啡店、小酒吧,但不限時間的超商座位區出現,就成為聚會新場地。

提供「買商品外的額外空間價值」,大店就能抓到以前不會來的新客。「超商座位區,其實把餐廳、酒吧的客人搶了過來,」王凱駿說,超商看待門市規畫不再是以商品為主,而是以消費者生活目的出發,思考如何拓展更多來店機會。

2. 店中店:借力知名品牌提升坪效

此外,超商也改與知名品牌合作推出「品牌專櫃」,例如7-ELEVEn推出無印良品、星巴克、Mister Donut等專櫃,全家便利商店則是和吉野家、義美、Costco合作推出商品或鮮食專區,把原本寸土寸金的店內櫃位,讓給別家品牌商品。

王凱駿分析,這是為了滿足消費者購物時「我就要最好」的內心渴望,借力知名品牌創造更強大的來店動力。

例如在食安風暴下,既然無法避免外食,那至少零食也要買義美,健康一點;生活中買不起名牌,那在文具小物上,可以買個無印良品,用設計感寵愛自己。

而7-ELEVEn在開出無印良品專櫃後,除了消費者停留選購時間拉長,也同步帶動單店該類別業績最高成長近2倍,人潮與坪效雙贏。

只要小小金額,就能讓自己用好一點的品牌,消費者何樂不為?「這就是精神層面上的富足感體驗,」王凱駿說。

3. 複合店:一次購足拉高客單價

另一個增強顧客來店動力、拉高客單價的方法,就是「複合店」。例如全家便利商店與大樹藥局成立「藥局複合店」,或是與天和鮮物成立「超市複合店」,讓消費者來超商,一次就能滿足原本要跑兩三個地方才能完成的購物需求;此外,藉由醫療保健商品與頂級生鮮食品,同步拉高客單價。

例如全家藥局複合店就開在台安醫院旁,吸引取藥的客人來店,開出以來業績較原本成長3成,客單價上升10%。而與天和鮮物合作成立的超市複合店成果更驚人,鎖定商圈中重視健康的銀髮族,除了提供各式有機無毒生鮮,更選用當季食材,現點現做炊飯與便當,要價130元以上,大幅超越原本定價50~90元的便當。而相比全家便利商店平均客單價70元,在這家複合店中,客單價可拉高到驚人的700~1000元,成長超過10倍。

4. 高級店:高價位產品提升消費額

當咖啡廳、喫茶店、小餐廳客人漸被超商座位區搶走,「往上升級」一樣成為餐飲品牌鞏固客群的出路。例如星巴克去年開出龍門新概念店,標榜全台獨一無二頂級空間,提供的典藏咖啡系列,強調風味細緻獨特又產量稀少的咖啡豆,單價是一般的1.7倍,並由專家級咖啡師親自用銅製咖啡壺現場手沖。

另外特設咖啡精品區,把手鍍金的骨瓷杯,一個要價1400元,是一般星巴克馬克杯的兩倍;銅製的濾杯、濾壺,單價最高達5500元。搭配咖啡的甜點,精選法式甜點名牌青木定治的馬卡龍,單顆要價90元起跳。

「星巴克本來就是走精品咖啡形象,抓住消費者『只要最好』的心理需求,讓品牌形象領先對手,」王凱駿說,這也是當超商、超市甚至便利商店都在賣咖啡時,星巴克依然能維持業界領導地位的原因,「因為它一直往前、往上走,走出自己與別人不同的差異化」。

5. 遊逛店:延長消費者停留時間

除了推出高價商品,王凱駿表示,另一個提高業績方法,就是想辦法讓顧客在店內停留更久。根據研究,顧客停留時間每增加1%,銷售業績就會多出1.3%,關鍵做法就是「增加店內遊逛樂趣」,讓人來了就不想走。

原本標榜樸實無華的全聯福利中心,開出的新型態門市,一進門就是色彩繽紛的當季水果堆成山,或是手寫圖卡介紹的有機小農商品;店內的現烤麵包、現做便當,也設為開放式廚房,香氣與熱氣迎面撲鼻。豐富的商品,帶動全聯客群從原本的主婦,吸引到更多年輕上班族與學生。

另外康是美在新竹開出歐洲庭園風格店,湖水綠色調,入口的雕花穹頂與拱型裝飾,讓人彷彿置身南歐;而高雄的時尚專研風格店,則用黑色、金色和星光設計,搭配彩妝體驗區與醫美諮詢台,客人如同名模登上伸展台。

「消費者不只在意商品,更想要被尊重、有樂趣,」王凱駿說,消費者手頭雖變緊,卻不會想讓自己生活變窮酸,在這種「不求絕對富裕,但求相對富裕感」的心態下,購物也漸漸走向「最好vs.堪用」:覺得重要的,多花點錢無妨;不太重要的,堪用就可以。

所以通路在商品面外,更必須從心靈面切入,滿足消費者「對更好生活的想像」,一旦走進店內,就像走進另一個美好新世界,自然愉快地放手消費。

關鍵字: 新趨勢


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