2016行銷大趨勢

2016行銷大趨勢

物聯網帶來場域行銷

文 / 劉子寧        2016-02-25

物聯網帶來場域行銷


如果你有2億行銷預算,怎麼做最有效?傳統老闆一定嚷著三大天王不能少:報紙、電視、廣告牆,頂多剩一點給你在網站下下廣告。「愈多消費者看到最重要!」他想必這樣說吧?行銷人員最頭痛的是,要怎麼達到效益又可以滿足老闆落後的要求?最簡單的是,趕緊告訴他:時代變了,快跟上新趨勢吧!

數位媒體已經改變了消費者行為,廣告主協會主辦的「2016年消費大趨勢」顯示,未來行銷將跟著這波新科技趨勢不斷進化,改寫過去數大就是美的「大眾行銷」策略,進而往一對一溝通的「分眾行銷」前進。其中我們看見3個你不可不知的趨勢:

1. 物聯網帶來「場域行銷」:

萬物聯網,改變的不只是你的智慧家居,更將讓所有空間成為行銷的關鍵溝通點。消費者無論在捷運、在餐廳,都可能收到因時、因地而量身訂做的專屬訊息。

2. 社群是行銷「一條龍」 :

過去社群行銷只被當成口碑行銷或病毒行銷的通路,但在未來,你更要善用社群上的消費者行為做內容行銷,進一步做導購,將粉絲換現金。

3. 人口老化,橘色經濟來臨:健康初老

族的消費實力不容小覷,這群心理年輕、口袋滿滿的橘色世代已經跟上網路趨勢,行銷人不要輕易放過這群潛在的消費大戶。當世界在變、消費者行為在變,唯一不變的就是永遠要找到跟消費者溝通的可能性。當新科技出現,就代表又有新的管道可以接觸他們,就讓我們來看看在2016年,你可以怎麼做行銷?

趨勢1:物聯網帶來「場域行銷」

當你在捷運等車,車子還有3分鐘才來,你就只能乖乖在月台上等,走不了也不能做別的事,要嘛看看牆壁上的廣告、要嘛就滑滑手機。在這大家都無聊得要命的時刻,就是行銷人大展身手的機會。

虛實整合行銷達人陳顯立,現在是富奇想的商務長,他認為,未來「牆經濟」將成為重要趨勢,透過在牆上安裝有連網功能的裝置,無論是在家裡、在公共空間,都可以有更多虛實整合的可能,變成24小時的「黃金時段」。

但是要怎麼做?陳顯立提出「場域行銷」的新概念。過去,很多行銷都專注在做個人、行動方面,但問題是常常行為數據高低起伏不定,收集到的資料也雜亂無章:如果能把人限制在某個場域裡,好比家裡、捷運、餐廳,人做出的行為就會比較一致且有規律,成為有價值的數據。

好比說台北捷運每天運輸量高達180萬人次,如果可以建立一個習慣性動作,好比搖一下手機,馬上可得到周邊商家的優惠訊息,就是一種有「地利性」的精準行銷,可大幅提高轉換率。

而未來富奇想也打算開發供店家放置在店面牆上的裝置,可以辨識每一個進來消費的客人,收集客人的消費行為,當他下次再經過店家時,就可以針對他的喜好進行一對一溝通與再行銷。

當現在消費者需求沒有增加的情況下,品牌間常常只能搶別人的大餅,也因此形成促銷惡鬥的開始。但陳顯立卻換個角度想,「應該要創造固定性消費,讓消費者一想到某產品,我就是他唯一選擇。」但這並不是一件容易的事,陳顯立的訣竅是,「透過數據收集,當我可以掌握消費者動機時,就可以搶先賣東西給他。」

趨勢2:別把社群當口碑,社群是「一條龍」

現在幾乎每個企業、品牌無不瘋狂經營Facebook,因為他們知道,在Facebook上可以造成極大的口碑行銷,像是《小小鼓手》、《十二星座XX篇》,都在網路上瞬暴紅。

過去呈現漏斗型的傳統大眾行銷不但成本過高,難引起注意且無延續效果,轉化率相當低。但是社群平台的出現為行銷帶來新的變化。

奧美互動行銷公司董事總經理張志浩認為,我們不能再只把Facebook當作「口碑行銷」、「病毒行銷」的工具,而是透過社群行為中大數據資料的收集分析,找到真正的TA,剔除沉睡帳號,針對這群真正TA投其所好,就可以培養忠誠客戶,並再進一步做導購,效果就會非常好。

舉例來說,過去車商如果有新車,標準流程是:市調公司做調查→擬訂

策略→消費者溝通→檢討。但這個過程漫長又沒效率,很難對消費者的反應做即時應變。但如果應用社群工具,就可以改成:社群聆聽→3天內擬訂概念→測試→立即有數字回報→即時反應。

張志浩就曾經透過品牌粉絲的分析,發現同樣把TA設定在25-35歲的兩個品牌,卻擁有完全不同行為的狀況,「A牌的粉絲喜歡江蕙、是孝親族,車子通常是家族一起開;B牌則是個人主義強,偶像是周杰倫,同樣是這個年齡層,行為完全不同,行銷策略怎麼會一樣?」

張志浩提出一套未來社群行銷進化成社群商務的做法,可以把社群變成一條龍(詳見右頁圖):從意見調查到消費者溝通,再到挖掘新消費者跟CRM,最後直接導到購買行為,購買後又會產生新的數據,成為一個社群商務的循環。

「口碑做再好,粉絲再多,不能換成錢全部都沒有用,」張志浩說,「以前廣告只做到Awareness,但未來應該想到後面更多步,要看的指標不再是點擊率、觀看率,而是好比CPL(註冊成功才算數),拿到有效客戶訊息跟會員資料,才有機會跟他再接觸。」

趨勢3:人口老化,橘色經濟來臨

2016年,台灣進入翻轉年代,也是一場寧靜「銀髮革命」的開端。看看3項關鍵指標:老人人口首次超過小孩;人口對半切、中間的年齡第1次跨越40歲;勞動人口數反轉下降,逐年減少18萬。人口老化是進行式,代表什麼?

HAPPY GO總經理梁錦琳透過1400萬會員消費資料分析,發現未來將有重要橘色經濟。橘色經濟指的是55-65歲的健康初老族,如同秋天橘色,被稱為「橘色世代」,他們將引爆新一波的消費趨勢。

根據GO survey〈2016消費趨勢報告〉指出,這批健康初老族最大的消費在於下面6大商機:保健食品、行動商務、理財規畫、美容保養、進修充電和智慧照護,預期將成為下一波兵家必爭之地。

梁錦琳說,隨著人口退休年齡更晚,也接連帶動儲蓄年齡提早等趨勢興起,而這批理財謹慎的橘色世代,將形成潛力龐大的消費市場,因此,掌握他們的需求,就能創造「橘色經濟」。

橘色世代已紛紛跟上Mobile化潮流,不但熱中於網路購物,甚至喜歡玩行動遊戲;此外,橘色世代更在意「面子」問題,想將青春留住,因此,女性在臉部皮膚抗皺之上下足功夫,男性也開始花心思在身體肌膚的保養;同時,橘色世代更喜愛報名有氧運動、插花教室等課程,讓自己身心保持年輕。

不要以為只有年輕世代是主要消費族群,在未來的世界裡,這群橘色世代比你想像中的更需要被關注!

Step 1:首先,你要知道大家在討論什麼。現在有很多工具可以得到社群上的大數據,分分秒秒掌握網友們的喜好跟言論。

Step 2:知道客群是誰、也有詳細的分眾樣貌後,品牌才能以此為根據做內容策略(寫什麼內容、語氣如何、在哪些場域……)。

Step 3:每個品牌都有它的社群成員樣貌,TA不能用猜的或是老闆講了算,要用工具分析、比對,最後得出「真正的客群」,並且根據他們的社群行為分類。

Step 4:前兩個步驟都是在鞏固既有的粉絲,廣告則能幫你擴大潛在對你有興趣的人。你甚至可以請FB直接投廣告在跟你粉絲「行為相似」的人,命中率高。

Step 5:以前的CRM是針對消費過的既有客戶,但社群可以用內容幫你養「未來會購買的客人」。而且可以針對不同的客人推播不同的內容。

Step 6:以前的社群行銷只做到上一步就停了,並沒有實際轉成營業額。這時候你要善用導引的方式,讓社群可以直接連上電商。

Back to Step 1:這些過程後會再度產生新的社群行為,你就可以用社群聆聽回頭做調整跟檢視。

關鍵字: 新趨勢


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