明達醫學執行長王威

明達醫學執行長王威

6300萬視障的眼睛商機

文 / 謝明彧     攝影 / 關立衡   2016-02-25

6300萬視障的眼睛商機


全球人口第二大的印度,有超過13億人生活在這塊次大陸上,但由於衛生條件落後,卻也是全球視障人口最多的地區,有6300萬人視障、800萬人失明;龐大的醫療需求,帶動印度成為世界最大的眼科醫療市場之一,光眼科醫師就超過10萬人。

在診察病人視力問題時,有一項基本檢測,是用專門相機透過瞳孔拍攝視網膜的照片,來確認有無發生病變,稱之為「眼底攝影」。

過去病人得先點散瞳劑,等藥效發揮,再進行拍照,不只耗時,而且過程如同用強光直射眼底,病患既不舒服,也容易因不自主地眨眼而失敗。

2009年由明基電通和Optovue等共同投資成立的明達醫學,整合光學設計、影像處理與機電能力,開發出超輕量2公斤、放入背包就隨身攜帶;低亮度不刺眼、瞬間就能清楚成像,讓攝影過程快速又舒適的新一代眼底攝影機,價格更只要國際大廠的7折左右。

在國際主要市場都被德國蔡司、日本Topcon等知名品牌占領的狀況下,明達醫學鎖定印度市場進軍,2013年第一次前往,就賣出20台,第二年也有16台的成績。

數字看似不大,但由於這是專業眼科儀器,同類型產品台灣一年總銷量也不過40台,可說明達醫學光是自有品牌起步第一年,就在印度做出半個台灣市場的業績,不只是好的開始,更可見印度市場的潛力之大。

印度市場潛力無窮,但看得到並不代表吃得到,尤其是高單價的專業醫療儀器,一個沒有國際知名度的新品牌,要怎麼贏得當地醫師的信賴?明達醫學執行長王威說,「想要贏得專業人士的信賴,你只能用專業,而且得是他們相信的專業。」

變身眼科專家,贏得醫師信任

王威分析,一般台灣廠商前進印度市場,通常是走「參展」路線,派出業務代表到印度各大都會區巡迴參加商展,除了拓展自家品牌知名度,也讓當地買主有機會認識自己。

然而以醫師為銷售對象的專業醫療儀器,並不同於一般商品,「醫師都以自己的專業自傲,他們在意價格,但絕對不會因為你價格便宜,就買你的東西,那等於貶損他們的自尊。」

為了打入印度市場,明達除了派出業務代表到各地參展外,王威自己也「從工轉醫」,自己跳下去學習眼科相關專業知識。辦公室書架上全部都是眼科醫學的教科書,甚至和國外大學合作,共同發表眼科專業醫學論文,並獲得知名醫學期刊採用。

王威到印度參加當地的眼科醫學年會,不同於一般台灣廠商,只是在學會外頭的會展區域中demo自家產品、等著客人上門,他則是進入會場,親自上台對著全場幾千名印度眼科醫師,發表專業學術報告。

「當你不只是以廠商的身分,而是和印度醫師一樣的醫學專家身分與他們對話,他們才會願意相信你,也才會比較信任你做出來的東西。」把自己變成眼科專家,也讓王威有機會用相關專業,結識印度當地的眼科名師,進而請他們作為產品代言人。

例如明達就提供機器,給二位參與Orbis飛行眼科醫院的印度眼科醫師到各地義診。Orbis飛行眼科醫院透過將飛機改裝為眼科醫院,結合全世界的志工醫師一同協作與實習,讓醫療資源不足地區的貧困民眾,也能獲得援助。

透過讓產品登上飛行醫院,讓來自各地的眼科醫師,親自體驗到明達眼底攝影機的優越性能,無形中把品牌知名度在印度、甚至世界各地同業心中打響。

此外王威還藉由學會上認識的人脈,請到印度眼科領域殿堂級的大師協助代言。

王威說:「這種大師級專家,不是你捧著錢上門對方就會願意答應代言,他們看重自己的聲譽,除了產品本身的優異,你還必須有足夠的專業來與他們溝通,當他認為你是真的能與他在同一層次對話的人,才能讓他點頭。」

然而醫界大師與業界醫師的推薦,卻也是最有力的廣告。

印度許多眼科醫師都是這位醫界大師的徒子徒孫,參與飛行醫院的醫師更有許多同儕在印度各地開業,老師在臉書上的一張照片、醫師在推特的一則訊息,比起業務登門拜訪10幾次還更有用,甚至有醫師因為看到的推薦,主動來找明達業務了解產品資訊。

「用印度人,才能說服印度人,」王威說,印度人對自己的文化驕傲,許多印度醫師更是劍橋、哈佛學成歸國,對自己的專業更是無比自傲,一個外來品牌,不可能以「指導」的角色去讓他們埋單,唯有透過印度醫師也信任的「自己人」,才能快速打入這個領域。

深入了解使用情境,滿足護士需求

而當醫師願意採用明達產品,另一個挑戰才要開始。

王威表示,印度客戶非常精打細算,面對高價的醫療儀器,都會要求試用,滿意才會正式付錢購買,如何在試用期內,讓產品操作完全符合診所內的使用習慣,就必須透過不斷傾聽回饋、並快速做出修正。

實際走訪現場後,王威發現,印度由於沒有健保,做每一項檢驗都要收費,如果能在同樣時間內完成更多的眼底攝影檢驗,就能幫醫院賺更多錢;此外,為了進一步提高收益,難度不高的眼底攝影檢驗,通常都是由護士來操作,方便醫師可以做收費更高、更專門的問診工作。

換句話說,原本為眼科醫師設計的機器,實際操作的人其實是護士。所以能不能讓護士們快速上手、並博得認可,就成為醫師最終會不會採購這台儀器的重要指標。

首先,為了方便身材高矮胖瘦皆不同的護士們,都能一坐下馬上就能服務病人,明達聽取建議,將原本的旋轉式調整椅子高低設計,改為把手油壓式,10秒就能喬出最好的座椅高度;由於護士們對於專業術語的認知畢竟不比醫師,明達將操作流程更精簡,只要依順序按過幾個螢幕觸控按鍵,就能完成。

接著,王威觀察到,印度民眾看病,還是有著「付錢就要拿到東西」的習慣,不像台灣病患資料由醫院留存。

在印度,各種檢驗時所拍攝的照片、X光片都可以由病患帶回去,如果拿不到,病患甚至會覺得被坑了。

原本,明達的眼底攝影機就設計有可以將拍出的照片數位檔案,另存到USB或燒錄成光碟的功能。但護士和明達業務反映,「不是每個人家裡都有電腦,而且比起電子檔案,大家更喜歡能夠直接與別人分享的照片。」

於是明達追加一鍵就能列印的功能,方便診所拍完照就能馬上印出照片,讓病患將自己的視網膜攝影照帶回家留念。

「很多人都說印度市場封閉又難打入,但關鍵是你有沒有找對人帶領你進入,並用對話方式和他們溝通,」王威說, 印度人相信自己人,就算是外來廠商,也得在當地找到「關鍵意見領袖」,才能幫你打開機會與信任的大門,其他人也才會願意跟進。

他們精打細算、想要「價廉」但一樣要求「物美」,所以你必須把自己從一開始就拉到國際一線的等級,用最高品質贏得他們肯定,更要想辦法盡可能貼近當地的使用需求,讓他們覺得「這東西真的比別家更好用」,這時再搭配有競爭力的價格,就算不是超級便宜,也能讓印度人樂意埋單。

關鍵字: 新趨勢


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