面紗下的文明古國

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印度:2.7億中產階級新市場

文 / 謝明彧        2016-02-25

印度:2.7億中產階級新市場


全球金融危機以後,世界經濟恢復非常緩慢脆弱,儘管如此,在烏雲籠罩的世界經濟地平線中,印度正是有光亮的地方之一。」這是國際貨幣基金組織(IMF)總裁克莉絲蒂娜‧拉加德(Christine Lagarde)去年3月訪問印度時對其經濟前景的讚美,也反映了全球對印度未來發展的看好。

印度在「親市場派」的總理莫迪帶領下,各項「莫迪新政」推動「印度製造」落實,帶領印度2016年經濟成長率可望達7.5%,對比成長下滑的中國,將成為新興國家中成長最快速者,更是全球唯一GDP同比增長超過7%的國家。

而印度人口預計7年後將超過中國,除了提供大量廉價勞動力,還擁有豐沛科學家與工程師人才庫,高達13億的內需市場,預估到2025年將產生2.7億中產階級,被視為下一個中國,成為全球企業兵家必爭之地。

種種利多,也帶動印度躍升外國直接投資的榜首,去年上半年外國對印度市場的直接投資金額就高達310億美元,不只擠下中國和美國,連鴻海富士康都喊出要在印度設立10~12個廠,投資金額上看40億美元(約1320億新台幣)。

當全球都將印度視為下一個即將崛起的黃金寶地,台灣企業卻幾乎在這塊新大陸缺席,經濟部統計,台商23年來對印度投資累計金額僅2億3928萬美元,當全世界都在瘋印度,台灣應該怎麼看待這個市場,又該怎麼進入:

一下機就是震撼教育,台灣企業水土不服

「髒亂、無序,一下飛機,就是一連串的震撼教育」,這幾乎是所有曾經前往印度的台灣人,對當地的第一印象。根據調查,印度有三大障礙,最讓台灣人不習慣:

障礙1:基礎建設落後

明達醫學營運中心品質系統部經理林維修回憶,自己第一次到印度首都新德里時,離開火車總站不遠,馬路就變成泥土路,滿街都是坑坑洞洞,遇到下雨更是到處積水,路況差加上車多,造成市區全面性大塞車,到任何地方,時間都要比台灣拉長數倍,完全顛覆他對一個世界級大國首都的想像。

而力鵬企業印度業務專員江鳴城對印度的另一個回憶,則是停電。由於供電不穩,斷電可以說是常態,就算住在現代化國際連鎖飯店,斷電依然來得毫不猶豫,備援發電機,幾乎是各大機關的必備設備。

障礙2:宗教文化政治差異

印度是有著世界獨一無二的種姓制度,階級區隔嚴明,不同階級的人不只禁止往來,所能從事的工作也各有限制,能前往的場合也各自分開。

江鳴城以自身經驗為例,在中國或東南亞國家,一個人就算衣著破爛、口袋沒錢,還是可以自由走進百貨賣場,不會有人干涉或禁止;但在印度,某些賣場你絕對看不到窮人,而某些賣場則是中產階級以上的人絕對不會涉足,社會到處有著無形的隔閡。

在政治方面,印度的行政區劃分採行邦聯制度,數10個邦都有各自的民選政府、不同的法律和稅制。可以說,印度看似是一個國家,實則像是由幾10個不同小國家所組成,大幅增加企業在印度經商的複雜度。

障礙3:民族性極度精明

印度號稱全世界最聰明的民族,被譽為「專門生產執行長的國家」,例如Google執行長皮蔡(Sundar Pichai)、微軟CEO納德拉(Satya Nadella)等都是印度裔。

極為精明、分析縝密、勇於冒險⋯⋯都是形容印度商業人才的詞彙,但這種不拘泥於情面,專注追求價格與價值滿意的個性,也讓他們成為最刁鑽的客戶。台灣企業面對印度客戶時,常有以下抱怨:

1. 只挑低價:如果說台灣人是「貨比三家不吃虧」,那印度人就是「貨比十家不吃虧」,一定要找到CP 值最高、價格最優惠的廠商不可,台商企業面對印度客戶,常覺花了許多時間卻做白工。

2. 超愛砍價:拿A 廠商的報價,轉頭去和B 廠商殺價,是常見的事;就算簽完合約,還會繼續砍價,曾有企業在交貨前夕,接到印度客戶來電,表示近期油價大跌,要求每單位再少1 元。

3. 沒有忠誠度:因為對價格錙銖必較,也常傳出因為對手報價低一點點,印度客戶馬上更換廠商的故事,「缺乏忠誠度」是許多台商對印度客戶的評價,覺得難以經營長久夥伴關係。

把台灣經驗歸零,學習理解印度文化脈絡

「要前進印度,第一件事就是要改變腦袋,因為印度不是個可以沿用過去成功經驗就能打入的市場,」商業發展研究院行銷與消費行為研究所國際行銷發展組組長曾志成表示,台灣企業過去前進新興市場時,常是「把一地的成功模式套用在另一地」,例如西進大陸,就是將台灣成功模式套用過去;前進東協,則是將中國經驗複製到當地。「但印度不是任何地方的2.0,印度,就是印度!」

一個比較落後地區如果想要現代化,最常見的做法就是「模仿其他先進國家」,「這稱之為『國家效應』,」曾志成說,當落後國家崇尚先進國家的一切,先進國家企業只要導入原本制度,往往能讓對方順著自己習慣的做法行事,並因此取得成功。

例如日韓經驗只要微調就能在台灣推行,台灣經驗可以移植到中國市場,中國經驗則可以轉移到東協國家的開發上;或歐美、日韓等地品牌,可以輕易藉著優勢國家品牌形象,在台灣、中國或東協等地大舉斬獲市場。

但印度人認同自己,並不崇拜國外,國家效應無法發揮。例如當世界各國現代化後,正式服裝往往變成西服;但在印度,OL最正式服裝還是傳統紗麗,男性衣櫃裡也一定會有一件正式的裹裙,出席商業場合,印度人也完全不避諱以民族服飾打扮。正因為不受外來文化影響,想要前進印度,台灣企業必須把以前的成功經驗全部推翻,重新學習理解印度,做到「適地化」,才有機會成功。

「適地化」就是詳細分析印度社會之所以演變至今的各種「文化脈絡」,釐清印度人民在食衣住行育樂各方面,有哪些因應環境與文化所產生的習慣,進而思考其中隱藏哪些需求缺口。

曾志成強調,外人眼中的基礎建設不足、種姓階級差異、性格精明刁鑽等阻礙,其實都是印度「文化脈絡」中的一環,也是誰都無法改變的印度一部分,想要前進印度,唯有接受這一切,並從中找機會。一般而言,適地化可分為兩個方向:產品開發與市場行銷。

產品適地化:釐清當地障礙,就能找到商機

產品適地化,並不是要企業針對印度打造一條全新產品線,而是重新組合現有產品功能。一旦能為「最多印度消費者困擾的問題」提供有效解決方案,就有機會大賣。

例如Nokia在2003年推出的Nokia 1100,是史上最暢銷的手機,5年內賣出2.5億支,席捲整個印度市場。Nokia 1100其實只是一支功能基本的入門款手機,但卻有3大特色:

1. 防塵:就算到處都是塵土飛揚的泥土路,手機也不容易發生故障。

2. 防濕:在潮濕的雨季,就算連日大雨,手機也不會短路。

3. 手電筒:過去停電時,大家只能摸黑找手電筒,如今拿出隨身的手機,馬上就變身為手電筒。

這些功能都不特別,但組合在一起,搭配可以輕易入手的100美元價格,完全滿足當時印度民眾最常遇到的生活煩惱,口碑爆棚下,銷售扶搖直上。

「然而這些需求往往非常質化,只能透過『人』去觀察與了解,」曾志成說,台灣企業不妨先在當地找印度人訪談,理解他們對產品的期待;或是透過「情報公司」,購買相關專業洞察報告,培養自己對「異文化理解」的能力。

行銷適地化:寶萊塢和板球

而「行銷適地化」,則是指必須用當地人理解且能接受的方式來溝通。印度幅員遼闊,各地種族、風俗、語言也不同,加上貧富差距極大,能打中某些族群的訴求,可能對另一個族群毫無吸引力,這也大幅增加了海外企業在行銷時的難度。

然而根據調查,在印度,有兩樣事物具有貫穿整個社會所有階層的認知度,那就是「寶萊塢」電影和印度國球「板球」,只要鎖定這兩者,就有機會吃遍全印度市場。

三星(Samsung)當初在前進印度時,以國際知名品牌為號召,搭配韓星代言,希望用「海外優勢品牌形象」打下印度市場,結果完全吃癟;發現問題癥結後,三星馬上改弦易轍,高價請來寶萊塢頂級明星代言,並大舉贊助板球賽,讓Samsung的Logo在球場上與電視中大量曝光。

洗掉韓國影子,讓行銷適地化,三星在印度知名度大漲,從90年代起,每年業績都成長10%~15%,在智慧型手機市場,更拿下第一,市占率破25%。

台商最佳前進策略:與代理商合作打天下

台灣企業想要進軍印度,由於地遠人不熟,加上印度幅員遼闊、各地法規複雜,曾志成建議,最好的做法就是「找代理商」,把不熟悉的在地行政業務,交由對當地熟門熟路的代理商處理,而台灣企業則專注在品牌的曝光與宣傳,和對方合作一起打開知名度。

對於非民生消費產品,最好的宣傳做法就是「策展」,例如工具機廠商,參加印度當地相關大型商展,以同行為宣傳對象;尤其台灣企業派專人前往,與客戶溝通時,可以做得比代理商更精確,讓當地客戶更深刻理解產品獨特優點,減少對方砍價空間。

而民生消費產品,由於勝負關鍵在於通路能見度,能打進哪些通路,很可能完全必須依靠印度代理人的人脈和手腕,但並不代表台灣企業沒有施力空間。台灣企業可以派代表定期拜訪各大通路商,因為百貨賣場的採購人員,也肩負開發新商品的責任,透過面談,才能更精準地抓住通路喜好,選出適合當地市場商品,推薦給對方。一旦建立起印度消費者對台灣商品的好印象,還可發揮「母雞帶小雞」功用,吸引更多通路主動樂意引進台灣商品。

曾志成強調,台灣人對印度的不適應,每一項其實都代表了一個可能的創新與龐大商機,而這點,也正是只有台灣人才能看出的切入點,「你無法改變印度,唯有理解,才能反思,也才能找出你有什麼可以去銜接它,達成雙贏。」

關鍵字: 新趨勢


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