EZTABLE 》跨境服務

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餐廳跨境也能紅到大亞洲

文 / 徐仁全     攝影 / 關立衡   2016-02-25

餐廳跨境也能紅到大亞洲


商戰就如戰場,要訂戰略,有些地方急攻,有些地方緩攻,攻勢也不同,就如三國時期般,有攻有守,才會成功,」在敦化南路的辦公室裡,EZTABLE創辦人Alex(陳翰林)說著如何Go Big,Go Global(變強、走向國際化),否則就只是Go Home(回家吃自己)的經營哲學。

2015是EZTABLE的國際年,也是成立近7年後,Alex立志跨出台灣、邁向世界的第一步。從2008年創辦EZTABLE的第一天開始,他就要做全世界的市場,要把EZTABLE帶到世界的盡頭去,「什麼小確幸,在台灣做第一就也很好,」的想法,他腦袋中完全沒有,更沒有想過。

在仁愛路的舊辦公室裡,有一面牆畫著美國紐約的自由女神像。因為Alex認為,他在美國念書,吸收了養分。回來台灣與國中同學創辦了EZTABLE,有一天,他要攻回美國,甚至立了在美國上市的心願。

出國比賽不是靠嘴巴,是靠實力

出國比賽是要有實力,不是靠嘴巴說說而已。Alex把台灣當成是實驗場,讓完全沒有餐飲經驗的他們,自由的去闖去試。曾經,被餐飲店老闆說「沒有經驗、不懂餐飲」,到後來成為餐飲店家的好朋友,這一路走來,一點一滴的經驗,都是累積實力,就為了走向國際。

當然,know-how的建立,寧願穩而不求快。Alex的想法是,一旦馬步紮穩了,要練招式,就不難,也更有殺傷力。因此,6、7年來,EZTABLE就是在台灣蹲馬步,練基本功。這中間包括最重要的就是教育消費者,從電話訂位轉到網路訂位,如何改變?何時改變?用何誘因去加速改變?都是他們學習並累積的功夫。

另一端也是改變,餐廳如何接受EZTABLE、進而授權網路訂位、效果如何、客單價是否更高、回流及頻率多少等,都是EZTABLE練的招式,將來出國後,可以拿出的必勝絕招。

當然還有資金及人力的培養到位,也是要打國際比賽基本的要求。2015年是EZTABLE認定的國際元年,Alex認為萬事俱備,資金、人才及經驗累積得差不多,決定跨出台灣。

熟悉三國志,先攻蜀漢的東南亞

先攻哪個地區呢?過去常打三國線上遊戲的Alex說,基本上中國就有如曹魏,是比較占有優勢,且軍力強大的一區,要去攻它,目前EZTABLE還沒有太大機會,且資源不夠多。那麼日本就有如孫吳,比較成熟,有些偏安與封閉,也不宜先攻。

倒是東南亞市場,有如蜀漢,蜀漢腹地不大,但藉著劉備、關羽及諸葛亮等人才,也讓蜀漢在三國時期,與其他魏吳兩國一起三國鼎立,也是一方之霸。Alex認為,如果可以攻下東南亞,把東南亞當成EZTABLE的腹地城池,未來回攻日本及中國,成功機率大增,這就是EZTABLE跨境發展,首站以東南亞的泰國為首站。

EZTABLE評估進入該市場的兩個關鍵是:當地中高級的餐廳數量是不是夠多?其次是當地的消費能力,特別是吃得起中高級的餐廳嗎?

為了找到這兩個答案,Alex一定親自出征,到當地做田野調查,自己去走一遭,實地訪查,才能安心。2014年底,他趁著度假曼谷一趟,走訪幾家餐廳。透過事先的資料收集,他會在下午1點後,或是晚上8點後進到餐廳,點菜品嘗,了解這家餐廳的口味是否如資料所呈現的,夠好夠水準。

愛吃美食的Alex不諱言,自己品嘗的功力雖不達美食家,但也練就了一口老饕嘴,嘗嘗就知有沒有實力。用完餐後,他就會開始與經理或店長聊天,也將自己及EZTABLE介紹給店家,了解他們對網路訂位的看法及需求,做調查。

經他測試發現,曼谷是很國際化的都市,中高級餐廳夠多,且消費客層一半是當地人,一半是觀光客(包括長住的外國人),消費力道成長快速,且額度不小,餐飲型式更以自助吃飽居多。

這與台灣餐廳有些類似之處,經評估,很快的,EZTABLE就在去年5月,開始進駐曼谷。找人才,設公司,資金到位,開始營運,召開記者會,餐廳簽約,一招招火速出手,也速速建立了江湖地位。

「曼谷的成長速度比當年台灣還快,」Alex透露,也再次證明謀定而後動的策略奏效了。

2015印尼雅加達,2016日本東京

在開拓曼谷市場的後期,印尼雅加達計畫也同步展開,「因為有了曼谷的經驗,可以複製雅加達去,」Alex說。但也發現,不是一招半式走遍江湖,各市場還是有它的差異性,必須因地制宜的。二話不說,他再次成了先遣部隊,從曼谷轉機過去雅加達,從零開始做起市調。

雅加達中高級的餐廳不如曼谷來得多,且觀光客不多,以內需、服務當地人為主。加上網路不穩定,3G也不普及,以網路訂位恐有先天上的不利之處。但印尼市場成長快速,近年更是大幅的躍進,看未來發展,EZTABLE一定要先來卡位,否則就失去先機。

因此,2015年下半年,EZTABLE雅加達分公司成立,他們開始拓展印尼市場。

2016年呢,Alex說該是攻孫吳,也就是進軍日本了。日本市場是很特別的市場,全亞洲的人都想去日本觀光,每年透過Airbnb在日本找住宿的人就有50萬人次,而全年前往日本觀光的外國人更是有近2000萬人,因此日本絕對有市場,特別是前往日本觀光的外國人,就是EZTABLE主要的消費者。

但日本是較為保守封閉型的市場,要說服他們採用網路訂位,努力及溝通的過程要更多且久。因此,EZTABLE將今年稱之為日本年,希望能以誠懇的態度,與日本餐廳溝通,溝通,再溝通,期能說服他們接受網路訂位。

已多次前往日本的Alex分析,礙於語言,日本餐廳大多無法接受外國人的訂位,也失去了許多訂單。正好,EZTABLE可以解決這問題,提供外國人訂位,餐廳無須與客戶電話上的溝通。「這就是機會,我們可以發揮之處!」他說。

跨國管理,首在透明與溝通

在台北的EZTABLE辦公室已掛上了泰國、印尼、香港等國的旗子,顯示版圖已擴展到東南亞去。接下來,EZTABLE更要進軍日本,甚至是中國,一步步完成世界的拼圖。

跨出台灣後,管理有何不同?Alex強調,管理上沒有太大差別,他仍是透過數字來管理各地市場。透過網路,每一筆透過EZTABLE訂位的訂單都可以在電腦查詢得到,也一一顯示在Alex的螢幕上。他笑說,不用親臨現場,在台北辦公桌上,就可以掌握各地的市場成效,一覽無遺。

曼谷分公司的負責人已換過,就是業績沒有做到,火速被他換掉。其他地區也一樣,數字就是最好的語言,大家都看得懂,不會誤解,一切都透明,沒有隱藏。

另外,由於外國同事增多,文化上的差異及語言用詞的習慣不同,溝通也成了一件要緊的事。Alex認為,一次把話當面講清楚,講明白,是管理跨國市場重要的事。

有次,他與外國同事開會,在當下外國同事頻頻點頭,表示認同。但他回國後,又被完全推翻掉,外國同事接收到的訊息有很大的落差。「一定要當場寫下來,文字化,並當場算出數字給對方看,才能安心,」他說,否則回國後變天的機率也是有的。

EZTABLE已突破千萬人次的訂位,雖然海外仍不如台灣的多,但相信,在既有的曼谷及雅加達後,今、明年可望加入的日本、越南、菲律賓及印度等國市場後,下一個2000萬,及海外訂位超過台灣的時間點,肯定在今年就會發生。

Alex可以大聲的說:「我們真的Go Big and Go Global了。」

關鍵字: 新趨勢


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