UNT 》自立門戶品牌電商

UNT 》自立門戶品牌電商

1瓶指甲油,行銷133 國

文 / 劉子寧     攝影 / 鄭名娟   2016-02-25

1瓶指甲油,行銷133 國


在大航海時代,一袋香料從亞洲運送到歐洲,得經過海上絲路、茶馬古道,水手們將貨物送到裡海、中東,再運送到人聲鼎沸的亞歷山大城及黑海沿岸,最後才抵達歐洲貴族的餐桌,成為盤中美食的一撮點綴。這個過程得花上數個月、經歷各種轉手,而最後的那一小撮香料,可以抵上千金財產。

400多年過去,現代商人的戰場從船上轉到網路,跨境電子商務成為新的世界舞台。當世界變成平的,貨物在國與國間流通頻繁,最後比的是:誰的成本最低?誰花的時間最少?誰,才是世界大戰中最精打細算的聰明人?

2016年,這次不運送香料,我們運送指甲油、精華液,運送「美麗」到世界各地。

台灣品牌UNT,是這波天空之戰首批參戰者,也是少數單槍匹馬,用品牌自身能力走出去的例子:不單單依賴電商平台,而是用自建官網的方式,親自面對全球消費者,在133個國家提供消費者超過180種貨幣、40多種小額付款方式的金流支付系統,並在法國、美國設立物流中心,提供全球免運費服務。

一隻指甲油不抵千金財產,但UNT一年創造的3億營業額,高達3成來自海外銷售。怎麼做到?

自立門戶,更要得力助手

UNT的跨境電商模式完全不同於Amazon、LAZADA、Sephora等知名平台,UNT用自立門戶的方式經營品牌電商。

當多數公司都期待靠Amazon等平台賺國外錢時,UNT特立獨行,用單打獨鬥的方式經營跨境電商,是因為總經理簡士傑深知,自立門戶可以強化品牌力、直接服務會員、擁有通路自主權、獲得更多利潤。只要你擁有自己的購物官網,就可以把顧客變成會員,再做行銷與CRM。最重要的是,「公司不能跟著平台起起落落。」

UNT在台灣曾上平台販賣,但當網購平台流量下滑時,就會進入低價競爭的模式,當時為了配合折扣,最後價格卻再也抬不上來,成為一次慘痛的教訓。

經驗告訴他,一個品牌不能只靠平台生存,而要建立自己的知名度,打造品牌門戶,他說,看看那些最有錢的電商平台像LAZADA、Sephora,每天也都是為了流量傷腦筋,因為永遠都有別的公司比你更有錢、把流量撐更高,但沒有一間公司可以靠錢一直撐下去,「我們知道,最終受惠的是長期經營品牌的人,而不是一直在做特惠的。」

UNT之所以可以賣到全世界,靠的就是簡士傑清晰的思維與策略,不依賴便利的平台服務打天下,而是站穩馬步,把基礎的「當地物流」、「跨國金流」、「接地氣行銷」做好,找到關鍵人物幫忙,搭建自己的跨境品牌之路。

自立門戶當然不簡單,從訂單管理、倉儲管理、到物流服務等,都是不小的挑戰。

UNT在2007年進入法國市場時發現,在國外做生意,成本是台灣3、4倍,以物流為例,你要怎麼讓法國消費者快速到貨?唯一方法就是在法國設倉庫,但光是維持一個倉庫就要花掉數百萬,你敢冒險嗎?

但簡士傑知道這筆投資是必要的,他花了整整半年時間,在法國一一尋找合作夥伴,但法國當地電商對跨境經驗很少,簡士傑笑說:「我們算是運氣好,找到一間小公司,連我們要求用CP值最高的包裝、包材等等,他們都願意配合。」

要做跨境自營電商,你得先找到當地好夥伴。好夥伴將協助你了解該地文化、社會結構、支付偏好、商業習俗、消費偏好,還有物流和基礎設施,以及相關法令,甚至可以協助擬訂你的產品和行銷策略。

物流》貨送133國,大有學問

把貨寄到國外不難,但要找願意幫你接貨的人可不簡單。簡士傑花了半年找到的這間EC公司的重要性就在這裡。

這間小公司是間法國B2C的EC公司,剛好可以額外替UNT做電商服務,代替UNT接手運來的商品,並且幫忙檢貨、再出貨到消費者手中,光是這個流程,就比使用主流的大型物流公司如UPS、或是亞馬遜提供的「Fulfillment by Amazon ( FBA )」還要方便且便宜。

簡士傑進一步解釋,FBA的服務成本並不會因為量大而被攤平,反而跟著量持續增加,但因為找到這個法國EC公司,彈性大、好溝通,包含訂單挑件、包材選擇等等都可以商量,小小的舉動看似無關緊要,卻是非常重要的成本控管。「這就是一定要打好的基礎功,超過半年去找也值得,」簡士傑說。

金流》上百種貨幣,如何支付?

跨境電商讓人頭痛的,還有怎麼讓付款、收款更加便利?

簡士傑坦承,一開始自架網站,金流系統糟到只能跟消費者收「台幣」,但外國人未必知道台幣是什麼,所以成交率極差無比。他立刻起而行,到世界各地找能提供解決方式的銀行,「直接跟他們串接,才能夠用當地的貨幣完成交易,」這是UNT很早期就下的決心,也成就了今天的UNT。

一個台灣的小公司,為什麼可以跟世界做生意、收取全球上百種貨幣?答案是:機會不會從天而降,你必須用力爭取。

歐美很早就有銀行做跨境生意,但通常只服務財星500大企業,UNT是個驕傲的例外。簡士傑最自豪的是,UNT網站背後的金流系統因為跟跨國銀行串接,不只可以提供180多種貨幣,還有40多種小額付款方式,最重要的是:收款接地氣、手續費非常便宜。當國外消費者買UNT時,付款金額標示的是他當地國家的幣值,不是台幣或美元,等到UNT隨時需要時再將這筆錢換成台幣或任何其他幣別,等於銀行幫UNT同時存著好幾種貨幣不同的金額,但對消費者來說,全部都是使用當地幣別付款。這是只有跨國銀行才能做到的彈性服務。

還有一個例子,以前巴西的信用卡交易訂單常常被「卡掉」,每刷10筆就有5、6筆失敗,後來一問之下才知道,當地信用卡分成「當地卡」跟「國際卡」,當地卡無法做跨境付費。但簡士傑依然拿出不認輸的精神,找到一家銀行願意讓UNT在沒有設立當地公司的前提下,提供當地的交易付款方式。

便宜的手續費也很重要:當墨西哥消費者用ATM轉帳給UNT,手續費只要0.99美元;巴西則有彩券行代收的習慣,就像台灣的超商代收,一筆交易只需要約1美元的手續費。

這些機制的背後是幾間跨國銀行在替UNT撐腰,都是簡士傑一間一間求來的。「他們的客戶都是航空公司、微軟、蘋果,我們大概是他們全球最小的客人了吧!」

簡士傑說,國際金流一直都是一個滿神祕、不透明的產業,「一開始我寫了幾10封信都沒回,我不放棄,用google找到一個PM的聯絡方式,就打電話過去碰運氣,剛好他是個會講台語的新加坡人,我就用台語跟他搏感情,幾個月後他就說服內部簽給我們。」

成本》算算交易手續費

跨境電商的成本中更要特別注意交易手續費。一般平台如Amazon是採用抽成方式,雖然沒有固定費用,但每賣出一件商品就要負擔抽成費,如果再加上物流成本,商品利潤可能所剩無幾。

「如果你的商品毛利已經不高,假設30%,30%扣掉抽成9%,再扣6%、7%的匯差,就只剩不到15%,如果沒去細算,通常匯率都不會寫得很明白,你最後一定會被嚇到:哇,怎麼這麼高?」

簡士傑提醒,如果你在eBay上架,必須配合使用第三方支付系統PayPal,但PayPal的匯率很差,等於商品成交後要被收取抽成費用,還得再經過一次匯率差,「這是海外經營中要細算的部分,不然很容易忽略掉這些零碎的成本。」

行銷》親自對話,跟消費者搏感情

僅僅靠著在台灣總部的80多名員工,UNT要怎麼跟全世界的消費者對話?

「回覆訊息的是否是總公司的人、是不是有一對一處理?」簡士傑曾經待過法國,他注意到在高度開發的國家,許多大企業反而不專注與消費者溝通,反而用較為冷淡或制式方式回應。

在UNT,即時回覆很重要,雖然有時差,也要在12-24小時內回覆,相較法國的大平台Sephora要花3天,UNT的誠意十足。「我們的回覆都是一字一字打出來的,不是複製貼上的,而且無論消費者是不喜歡或寄錯商品,我們都直接送他,不用退回來,這是一般當地公司不會做的:人性化、服務差異化。」

當然,要做到這些在地化的行銷,你必須要有一個接地氣的團隊。UNT內建一個海外小組,分為「法語組」、「西語組」、「英語組」,都是外國人或華僑,對當地文化及語言都非常熟稔,去操作粉絲頁訊息、包裝上的文案、回答客服訂單問題等等。

UNT厲害之處就在於找到關鍵人才,讓他們可以成為台灣總部與世界連接的「資訊橋梁」,再與當地「物流」、跨國「金流」串接在一起,就等於真正的把世界打平,讓市場無限擴張。

品牌》靠數位經營品牌力

當「資訊流」 、「 物流」與「金流」都到位後,剩下的煩惱是:要怎麼讓世界各地的人都愛上你的品牌?讓大家願意點進品牌官網、提高流量與轉換率?

亞洲地區網路發展比歐洲很多地方來得迅速,簡士傑說,這就是UNT 最大的優勢。「去法國時,我常常覺得自己像是來自未來的科技人,因為他們的發展不像亞洲那麼迅速。但我知道再過幾年,法國的數位行銷一定會跟上亞洲,所以現在就要搶占先機。」

手機普遍、社群崛起,新管道幫助UNT 的形象跟產品露出,都是以往傳統媒體無法做到的事。巴黎區的Vouge,一頁廣告要10 幾萬歐元,但UNT 利用網路世代裡低成本的宣傳手法,也許只需要花幾千塊拍簡單但有哏的短片,就能達到一樣的效果。

舉例來說,2015 年10 月時,UNT 在美國辦Twitterparty,請知名部落客在某個時段跟他的粉絲們直播聊天,主題就談UNT,小小舉動,當下就為UNT增加幾千塊美元的訂單,這是網路時代的魔力,讓小型企業也有機會在通路上曝光。

這也意味著你必須花更多時間去接觸願意嘗試的消費者,並且在破碎的網路中撈取你的資訊,久而久之就能拼出未來:「哪個討論版在討論?誰在討論?哪些意見?」

當這些人發現你用心在經營他們,口碑影響力就大,甚至比部落客影響力還大。

簡士傑坦承,現在UNT 的網站流量依賴付費廣告居多,再來則是建立口碑,讓死忠的粉絲持續擴散。「大公司都走實體通路,EC 通常都外包,沒有花很多心力去經營,所以我覺得這是台灣品牌可以翻盤的機會。」

關鍵字: 新趨勢


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