數位行銷達人

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邱煜庭:打動人,先打開潘朵拉盒子

文 / 劉子寧     攝影 / 鄭名娟   2016-01-27

邱煜庭:打動人,先打開潘朵拉盒子


請你先想一下上面3個句子,背後的思考點是什麼?你的觀點又是什麼?

在分秒變換的網路世界中,看似什麼都在變,世界太新、幾乎指不出來,但對邱煜庭來說,世界變得再快他都不怕,因為在他的腦袋裡,只要抓住「人的欲望」,就沒有做不了的行銷。

在行銷界提到邱煜庭,一定會講到他是社群行銷及SEO優化的達人,在ASAP電商時期,就曾將某個點擊量每天只有10個的商品,在關鍵字操作下成長近200倍,甚至不到1個小時就掃光庫存。你以為要賺錢、搞行銷靠的是理性,但邱煜庭告訴你,行銷要的更多是「打開潘朵拉的盒子」。

潘朵拉的盒子裡,有欲望、有貪婪、有懶惰⋯⋯,各種各樣的人性,這些人性就是萬物本質,也是驅動每個人行為的誘因。人性善惡,就是你得在問題裡挖掘的針。

世界之所以好玩,不就是因為我們有七情六欲,有各種各樣的情緒嗎?如果你到邱煜庭的Facebook造訪,你會發現,「哇,他怎麼會這樣想!」你問他三姊弟布丁事件為什麼會被罵這麼慘?他說背後真正的原因,其實是人天性中的傲慢;你問他對Facebook換演算法有什麼看法?他說你摸透Facebook的人性了沒?

他更常在網路上與網友論戰,探討「台灣第三方支付真的落後嗎?」「行動上網吃到飽要不要取消?」甚至連政治問題他也超愛筆戰,就算全網路圈的人都跟他站對邊,邱煜庭還是不畏眾議,拉出歷史脈絡,用人性、欲望的角度解釋,為什麼他認為事情要這樣想。

如果你完全接受外來的資訊、不用自己的邏輯拆解事情,就只會淪為別人的傳話筒。但當你練習凡事追溯本質,就可以擁有自己的觀點。

很多人不知道,邱煜庭其實是生物工程出身的,他這套凡事講究「本質」的習慣其實源自他大學念書的經驗,當時教授對每件事情追問「為什麼?結果哪來的?證據呢?」,也因為被「質疑」慣了,這套思考方式反而成為他不離身的思考利器。

他笑說,現在網路上「教主業」盛行,很多意見領袖或網路文章在轉發,但你有沒有能力去論證他們的說法?還是直接相信他們?

「如果一件事情你沒辦法用科學化的態度去論證的話,這件事情就是假的。」邱煜庭像個有點倔強的叛逆青少年,他就是不要乖乖聽你告訴他,他要自己體驗腦力激盪後,親自把潘朵拉盒子打開的瞬間。

E=mc2,解答萬事

如果E=mc2可以闡述世間能量(E)與質量(m)的相互關係,是否有一條公式可幫你解答人類行為?

邱煜庭本身是公式狂,他認為公式能讓事情變得很好解決。

他自創一套「本質派數據化思考模型」,意思是先思考「本質到底是什麼?」,拆解過後就能運用人性,借力使力達到目標。

遇到不能解答的事情,他一定會先想:對方的「欲望」是什麼?欲望背後的本質是什麼?又有哪些時空背景或歷史導致欲望存在?當你抽絲剝繭搞清楚WHY之後,就可以對症下藥,找出滿足本質欲望的方式。

說起來簡單,但人的心思哪有這麼容易猜測?更別說解決方法也不可能從天而降。邱煜庭從小就是問題兒童:最喜歡沒事問問題,才能練出經驗值,「你要在日常生活中養成對資訊懷疑的態度,才能不斷累加自己的知識與批判性思考」。

換位思考,始於人性

在13世紀時神父聖多瑪斯阿奎納列出人類的七宗罪,分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲。也正因為這些欲望與情緒,才使得我們發展出各式各樣的行為。

當他遇到任何事情,第一個步驟就是找出這件事的本質。也就是把自己換成對面那個人,然後想像他有哪些欲望、有哪些需求?搞清楚本質,才有解決方案,不然就只是治標不治本。

很多人行銷做不好,覺得沒有成就感,什麼方案做起來都沒效。但邱煜庭就像是把行銷當作樂趣,分析人的愛恨情仇、各種欲望,就像是偵探在破案時逐步推算誰有犯案動機。這樣想,行銷人的工作不是很有滋味嗎?

邱煜庭曾在網路上發表一張圖片,解析行銷的本質就是「欲望」,只要搞懂欲望,就可以做出「因欲致宜」的行銷方案。舉例來說,傲慢會驅使人想要「點評」、發表自己的高見。

窺視的欲望則會讓人想要「追蹤名人」;貪婪會讓人對「團購」、「在家賺錢」等字眼毫無抗拒能力;而懶惰則促使了像「一鍵下單」、「電子商務」這些機制誕生。

「其實在商業界,就是怎麼藉由人性賺錢。只要摸清楚人心、本質上的需求是什麼,就可以解決80%的問題。」邱煜庭說。

搞懂時空脈絡

歷史的脈絡很重要,當你論述事情的時候,有沒有能力把歷史軸拉出來檢視?本質往往跟歷史脫不了關係。就像是你看到冰山露出來的部分,但你能不能向下挖掘根源?

邱煜庭用Google推出的「蜂鳥演算法」舉例,這個演算法能根據「你是誰」,「用什麼裝置」,「在哪裡?」「什麼時候?」去推測用戶可能要搜尋什麼,而給出不一樣的答案。假如一個家庭主婦在下午4點半時搜尋牛肉麵,可能是為了搜尋食譜;一個大學生在晚上10點搜尋牛肉麵,可能在找哪裡有開著的牛肉麵店。一樣是搜尋「牛肉麵」,兩個人跑出的資訊就會不同。根據時空脈絡,套用邏輯推測消費者的欲望跟本質。

把人生閱歷數據化

如果你只有一個大腦,很可能放不下所有的知識跟經驗,但邱煜庭則是把這些經驗先整理歸納,在腦袋中建一個大數據庫,隨時遇到對手時,就有招式可以用。

好比,邱煜庭有個朋友想要創業,開發大罩杯內衣的市場,他會怎麼說?當然先從潘朵拉盒子下手:大胸部的女生的困擾是什麼?可能是常常買不到合適的尺寸、可能是內衣設計不夠可愛、推到更深的需求,可能是不夠透氣舒適,導致汗流浹背。

世界上有很多可能性,是必須藉由知識的推敲而得到的,這時候你不僅需要有知識,更要有一定的聯想與推理能力,才可以透過時空背景的脈絡一步步找出可能的解答。

這時候邱煜庭就發揮他的模型思考,泰國是個不錯的選擇,第一,泰國女生的身形偏小,跟台灣女生比較相近;第二,泰國的整形手術也很盛行,所以會有大尺寸的內衣需求;第三,泰國的天氣溼熱,內衣一定會做排汗的設計;第四,泰國當地品牌的價位比台灣專櫃更有競爭力。於是方案就出來了。

他笑說這就跟《貧民百萬富翁》電影裡很像,你的生活經驗最終會變成你的知識,而你永遠不知道它何時會派上用場,所以你必須不斷去豐富你的知識,去蒐集人類的行為跟資訊。

現在時代變動很快,很多人會迷惘,覺得到底要做什麼才能自我成長?要學寫程式嗎?邱煜庭說,「觀察跟知識的累積,以及對資訊的反思與批判才是現代人最需要的能力。」唯有不斷的在事物中找出人類欲望的本質,才是行銷不敗的真諦。

■ 思考小練習

1.換位思考,想像對方的欲望會是什麼?

2.事出必有因,拉出歷史脈絡來思考。

3.不要聽網路教主的,凡事都要問為什麼?

4.愈是複雜的事情,愈去想怎樣公式化?

5.在腦中建立知識庫,以後就能舉一反三。

關鍵字: 職場學


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