貝殼放大創辦人

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林大涵:如果變如何,無關變有關

文 / 謝明彧     攝影 / 關立衡   2016-01-27

林大涵:如果變如何,無關變有關


今年1月,曾打入世界大賽決賽的南投高中拔河隊,因為經費不足而眼看被迫放棄比賽,消息曝光,兩天在網路上募得近400萬元,讓夢想延續;去年9月,「就是字」團隊以「留下一套屬於台灣的字型」為號召,推動「金萱字體」群眾募資案,上線76分鐘就達成150萬募資目標,最後更破紀錄地募得近2600萬元。

這兩個群眾募資案幕後推手,都是台灣群眾集資顧問公司貝殼放大(Backer Founder)。

群眾募資,可說是當前最紅的議題之一,沒沒無名的團隊或公司,只要透過「說一個好故事」,就能讓全民埋單並支持自己的理念。這也讓台灣在短短5年內,出現了超過2400件募資案。

在這麼多案件中,成功達標者卻不到一半。如此高的失敗率下,台灣集資金額前10%的120件專案中,超過一半都是由貝殼放大所承辦;光在去年,貝殼放大就協助案主募得近3億元,比台灣任何一個集資網站全年總額還高。

「群眾募資要引發共鳴,最難的其實不是行銷做法,而是你的訴求要怎麼訂?」貝殼放大創辦人林大涵說,很多人以為,群眾募資要成功,就必須用盡各種行銷宣傳,來吸引主流媒體報導,好讓最多人看見自己;但其實真正的關鍵,在於一個好的命題,當命題對了,就能夠引導團隊激發想法、產生創意,說出打動人心的好故事。

對的命題,是所有創意的開端

假設,今天一家家具公司,請你幫忙規畫群募一款「以黑鐵與原木打造、簡約工業設計風的台灣製椅子」,你會怎麼幫這個案子做行銷?或說,你要從哪裡開始為這張椅子說故事?

要說出一個好故事,絕對不是狂讚美自家產品,因為沒有人對自吹自擂有興趣;而是從顧客觀點做起,先釐清「我的目標客群到底會在意什麼?」,才有辦法勾起對方興趣。

現在人買東西,最在意的就是「性價比」,所以林大涵第一個問題:「你商品定價多少?」對方說了一個數字後,「那和IKEA差不多嘛!只貴了一兩成。」「不不,如果相比IKEA的中階產品,價格不只相同,甚至還更便宜。」

會用IKEA做對比,林大涵解釋,要讓大眾對一個陌生品牌有感,最快的方式就是選定一個大眾熟悉的品牌做對比,IKEA人盡皆知,也知道它的品質中等而已,這時,林大涵腦中浮現了第一個行銷口號:「和IKEA一樣的價格,但品質更好。」

但除了價格與品質之外,消費者購物應該還有其他考量,林大涵於是進一步把行銷切點改為:「和IKEA價格一樣,但□□更好!」這時,命題就誕生了:除了「品質」,空格還可以填入哪些元素?又有哪些點可以做對比?又該怎麼呈現兩者差異?

如果把空格填入「體驗」,想要強調使用上更舒適,例如「木頭材質特殊會吸水,久坐也不會得濕疹」,那說不定可以把紙尿布放在椅子旁,兩杯水各自倒上去,讓大家驚訝這把椅子居然和紙尿布一樣可以把水都吸光!

如果把空格填入「生產來源」,想凸顯台灣高山木材,這時或許就可以拍攝台灣山林美景、特寫木材花紋,對比對手用的是三夾板,原木的價值感馬上放大。

「品質、受眾、設計、體驗、通路、原料、產地、製程⋯⋯當你填入愈多選項,你能找出的賣點就愈多,也就更有機會找到那個『一擊必殺』的最佳訴求,」林大涵說,這就是創意思考的原點,用一個好的命題,勾出各種行銷的可能性。

關鍵字發想,就是大腦的整理術

這做法看似簡單,但實際操作上,很多人會發生「不知道空格要填入什麼」的困境。看到別人的解答,往往忍不住拍腿「對!就是這個!」,但當題目擺在眼前,腦中卻是一片空白。

這是因為很多人看待事物時,會陷入「常識」的陷阱,正如《蘋果橘子經濟學》作者李維特(Steven Levitt)所說,人一旦認為有某種「正確」的思考方式,就會把其他想法都視為錯誤,反而自我設限;但如果能放下恐懼或偏好,就有機會從不同角度看世界。

林大涵最常用來強制自己擴大思考的方法,就是「心智圖」,從命題中挑出一個主題作為核心,然後向外延伸不同層次的關鍵字,最後再將不同關鍵字進行強制連結,就能打破常識。

發想關鍵字時,心智圖有兩大原則:「名詞為主、動詞為輔、形容詞最次要」和「一句話裡面應該只有一個概念」。例如當主題是「價格可以和什麼做對比?」林大涵列出的關鍵字是「品質」「受眾」「體驗」「生產地」⋯⋯都是單獨又明確的名詞。

隨著逐一寫下關鍵字,再搭配窮舉法,如「順序列舉」「排列列舉」「組合列舉」等技巧,進一步將關鍵字延伸得更深更廣。

一旦羅列出足夠關鍵字,這時只要像挑線頭般,拉出相關的A、B、C⋯⋯,串在一起,就有機會找出對事物的全新描述,「關鍵字發想,其實就是大腦的整理術,透過更有效率地幫事物定義,讓創意有脈絡地誕生」。

跳脫常識圈,腦筋急轉彎

不要只看「一眼就知道有關」的,試著把「八竿子打不著在一起」的關鍵字硬湊在一起,往往可以激發更有趣創意、找出別人想不到的賣點。

但對許多人來說,這樣「跳脫常識」並不那麼簡單。因為不在常規中的答案,會引發人的不安全感,怕自己答錯、怕顯得笨、怕招來別人的嘲笑,而這些擔心,都讓人跨不出常識的界線。

林大涵提出一個逆轉常識的方法,讓無關變有關:想像你站在世界的中心,往四面八方望去,你所見、所接觸到人事物,就是你所處的「環境」;面對各式各樣的環境,你所做出的反應,就是「行為」;而釐清自己出於什麼動機做出這些行為,就是「思考」。

如果以「我」為圓心,可以向外畫出「環境」「行為」「思考」3層圓圈,這4者組成的「常識同心圓」,就是一般人慣常的邏輯思考模式。隨著學習、模仿、道德與法律的約束、以及從錯誤中累積經驗,我們會逐漸知道遇到什麼情況時,該怎麼反應才是最好,「這些『既定模式』,就是『常識』,也讓思考直線化。」

要打破思考僵化,其實可以反向利用常識,先將不同情境寫下來,然後自問「如果⋯⋯,大家會怎麼樣?」,記錄一般人常有的「常識反應」;這時再試著把A常識的行為,套在B常識的環境上,提出假設:「如果⋯⋯卻⋯⋯,那又會如何呢?」就像「腦筋急轉彎」一樣,逼自己從沒有關聯處找關聯,思考就會開始解放。

不害怕反對,不滿足肯定

當你拿著「反常識」的答案,去找大家討論時,常常會引來質疑。林大涵引用《賴聲川的創意學》中的一句話:「接納別人的排斥,排斥別人的接納」,提醒不管反應是好是壞,都一定要持續追問「為什麼」。

跳脫常識,通常會引來別人的排斥,但林大涵說,有人反對你的意見,反而應該看做是一件好事,一來表示你已經跳脫常識了,不論對錯,都包含了新的可能性;二來只要繼續追問彼此觀點的不同處,就能進一步釐清大眾的疑惑,讓你的假設變得更完整、更可信。

相反,如果你提出新看法,卻馬上受到熱烈追捧,這時反而要自我質疑「真的是這樣嗎?」因為當大家面對新觀點,卻毫無抗拒,不只暗示你的提議其實還在大家的常識範圍內,也會讓討論停止深入、留在表面。「懷疑自己、排斥附和,其實比面對挑戰時堅持自我更難,但也更可貴,」林大涵說。

■ 思考小練習

1.怎麼找出對的命題?從「客戶到底在乎什麼」出發,拆解現有產品的不足。

2.跳不出常識框架?用「如果」做假設,反向利用常識,腦筋急轉彎。

3.想不出關鍵字?從命題出發,用窮舉法順序、排列、組合出不同關鍵字。

4.怎麼想都是老哏?把無關事物強制兜在一起,就能說出新的故事。

5.想讓思考更深入?不妥協於別人的反對,也別滿足於大眾的認可。

關鍵字: 職場學


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