亞洲廣告會議》科技行銷

亞洲廣告會議》科技行銷

誰那麼不懂人情世故?

文 / 劉子寧        2015-12-28

誰那麼不懂人情世故?


一位Uber的司機犯下竊盜罪,消息出現在新聞網站,但下方好死不死出現了Uber的廣告,真是哪壺不開提哪壺。

在搜尋引擎打「Suicide(自殺)」,結果Google搜尋頁面上卻出現NIKE招牌廣告句「Just do it.」的贊助連結。花了一筆預算投放廣告,絕對不是想變成壓垮駱駝的最後一根稻草。這被評為2015年最糟的廣告大挫敗。

TW116是非常熱門的視頻網站,但都是以盜版方式提供免費影片,藉高流量獲取廣告收益。如果你是品牌主,會希望廣告費匯到這些盜版網站的戶頭嗎?有趣的是,今年廣告會議的廣告竟然就在這個網站上出現,更是對廣告人的警訊。

福斯21世紀公共關係事務部副總裁溫佐思(Joe Welch)在「2015亞洲廣告會議」上特別提出這個問題,提醒廣告行銷人員在投放預算時要多想想,別把錢花在負面效果上。

還記得之前馬航墜機的新聞遍布Facebook首頁,你點開其中一則,看著新聞描述搜救隊海中打撈殘骸的相關訊息,這時,新聞側邊的廣告頁卻浮出iPad的水底世界廣告...

數位廣告大趨勢下,透過大數據的輔助,廣告主可以鎖定目標群眾,讓廣告自動化編程,隨時跟著潛在消費者走,這股以自動化廣告購買為基底的RTB(實時競價)浪潮正快速竄起。但自動化流程卻有個大紕漏,因為全是冰冷程式判讀,所以不合時宜的廣告就會大剌剌出現在現實世界。

中間出現的問題正是以買「人」為導向的機制,如果你是一個iPad的愛好者,不管你在瀏覽什麼網頁,iPad的廣告都會跟著你,就算你在看一則悲劇新聞,都會不分青紅皂白鼓勵你消費。

我們正從1995年提出的「數位革命」世代邁向無所不在的「數位存在」世代,也因此,我們更該回頭反省數位廣告中的人性,一旦脫離了應有的悲憫之情,就是一場失敗的數位災難。

科技始終來自人性

廣告的自動化當然是趨勢,但也許我們要問的是,有沒有更好的做法?

當新科技滲入廣告業,大家急著討論的主題不脫怎麼運用大數據?怎麼善用新科技?但可惜的是,如果「數位行銷」只停留在置入行銷、業配文、毫無互動的社群行銷貼文,或是強占螢幕的惱人廣告??,曝光是做到了,但成效呢?

廣告更要有人性化的考量,結合智慧設計做出原生創意,而不是只跟著「人頭」走。國際廣告協會(IAA)副總裁法里斯‧阿布海曼(Faris Abou-hamad)就點出「個性化」在未來的重要性。「以往創意是用來解決大眾的問題;但個人意識抬頭後,現在創意要解決個人的問題,」他說,現在「必須混合社群、驚喜、情緒等元素,發想出獨一無二的創意,才能打動人心。」

善用科技變魔術

數位廣告做不好會「水能覆舟」,但想得透人性需求,「水亦能載舟」。

把田野風光做成QR code?當拿起店裡的蔬菜時它會跟你自我介紹?一副VR眼鏡可讓你隨時隨地身在鬼屋?

日本最大廣告公司之一博報堂的執行創意總監須田和博提出一個新觀念:「新通用法則(The law of new universal)」,把每個人都知道的舊東西,結合新科技媒體方法,重現人的心跳聲。

像是最為人所知的「Rice code」就是一例。他觀察到,旅客來到風光明媚、以稻米出名的小鎮旅遊時會想要買米或紀念品,但又不想增加行李的重量,於是他以稻田作為媒介,用不同顏色的作物拼成美麗的傳統圖案,讓旅客用手機掃QR code,直接宅配回家,好玩又成功為當地農產品帶來30倍的行銷效果。

博報堂也透過內部創新實驗室,開發出一款「會說話的蔬菜」裝置。感應器會偵測到消費者碰觸蔬菜,即時發出農夫的聲音,向消費者介紹自己的作物,可愛又溫馨的做法不僅在網路上製造聲量,更讓業績達到250%的上升。

還有一個令人驚恐不已的行銷例子,就是「Panicoupon」,也是全世界第一個結合虛擬實境+即時表演的行銷手法。他們在街頭邀請路人戴上VR眼鏡,直接連線到恐怖現場,演出令你驚聲尖叫的戲碼,只要你的心跳愈快,就給你愈多折扣。這項嚇人的行銷手法在現場聚集了3萬人參與,367個社群媒體散布,更讓客戶的銷售額成長26倍之多,比恐怖片更驚人。

須田和博認為創意人必須溫故知新,不能過度聚焦在最新科技,卻忘記大家都熟知的舊事物。「太陽底下沒有新鮮事,萬物皆是媒體」,他說,只有以人為本的有趣體驗、結合日常生活的新科技,才是未來行銷的突破之道。完全不同結果的兩種行銷方式,一種令人哭笑不得、一種幫助你爬上天堂,到底差在哪?總歸還是老話一句:科技始終來自於人性。

資料提供│AdAsia 2015 Taipei

關鍵字: 好創新


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