姚仁祿╳蔣友柏

姚仁祿╳蔣友柏

蘋果與蛇的對話

文 / 劉子寧     攝影 / 鄭名娟   2015-12-28

蘋果與蛇的對話


因為我信仰、我相信,所以我成為追隨者;但若我大膽懷疑、反覆挑戰,我則可以引領風騷。這是一場「蘋果」與「蛇」挑逗又激進的對話。

在創意的領域裡,足夠的膽量是必備,但要讓人願意信仰,還要能開放心胸,跳脫盒內思考。大小創意齋姚仁祿、橙果設計蔣友柏都是創意圈的代表人物,在《華人領袖遠見高峰會》上,兩人以極富創意的脫口秀,透過「蘋果」與「蛇」的思考,挑逗當今企業僵化的品牌思維,談創意、品牌、思考。

想過嗎?你的品牌有沒有可能變成禁果?而你的行銷應不應該變成一條蛇?重新想像,下面3個新觀念:

1 混種贏純種:混種不是負面詞,混種是結合兩方優勢的進步。從歷史上來說,我們透過混種的方式培育出騾,就是結合馬和驢的優點、去除缺點,達到更好的效益。做創意也是一樣,不要遵循既有的規則,只想當個純種;而要效法「騾的精神」,集合所有不同文化、不同做事方式、不同思考,找出當中的優點,讓自己成為不受限制的混種。

2 全眾贏分眾:用分眾的角度思考產品客群,是20世紀才在做的事。現代科技跟傳播方法已經改變溝通的成本,如何想出一個最好的方法、跟全年齡跨地區的人溝通才是現在該思考的重點。

3 王牌贏品牌:如何從品牌變王牌?高端產品求的不是市占率,不是一股腦兒模仿別人的創意,而是思考:「我追隨新,還是創造新?」但很多人卡在市占率這關過不去、不敢做出改變。

蔣友柏提出一個神人論,「商業神人通常願意創新,但神人下面的團隊卻因為想要活得輕鬆,常常把神人往另一邊拉,於是就很難做出好的創意與產品。」他說,神人不畏框架、創造信仰,才是品牌勝出的方法。

姚仁祿認為創新者要敢放手不怕死,想想馬戲團裡盪鞦韆的表演者:「你看過馬戲團裡盪鞦韆的人嗎?當他決定要盪到對面時,一定得放手。而放手的那一刻心裡要想著不怕死。同樣的,品牌要成為王牌,也是要放手,要不怕死。

混種:不能只當尼安德塔人

智人、尼安德塔人,混種了以後變成現在的人類,如果我們堅持當尼安德塔人,就無法成為現在。

混種要做的事情是重新定義,推翻習慣,永遠相信一定有別的方法、更好玩的方法去做事。舉例來說,過去很多人都希望手機如果可以跟電腦的功能合併該有多好,而智慧型手機的出現,其實就是把兩者混種做出來的創新。

接著姚仁祿和蔣友柏提出更勁爆的挑逗,讓大家思考3種在市場上常看到的品牌類型,霸王、諸侯跟商神:

霸王的創新:即使走在市場前面,從0到1的創新,若完全沒注意消費者的需求,也容易失敗。就像IBM在1992年推出的第一支智慧型手機,他們對著消費者說:「這是你要的」,但賣了5萬台就失敗,代表消費者根本不想要。

諸侯則是追隨:只有複製別人創意技能,不敢創新。姚仁祿說,難道在賈伯斯發表第一代iPhone之前,沒人想過、實驗過類似想法嗎?他覺得一定有,只是不敢突破,只敢在後面追著做。

商神做自己:提供一個自由選擇:我做我自己,且讓消費者相信「你也可以做自己」,邀請消費者參與、讓他們可以變成更好的自己。商神,就是要發明一個東西,讓消費者看見還沒被發現的自己。

什麼是他們心中的商神?姚仁祿以笛卡兒的話改編:「因為我開始思考,所以我存在;因為我開始懷疑手機的新可能,所以出現新的創新。而對消費者來說,因為有iPhone,所以我存在。」

蔣友柏則說,最厲害的創新是「創造一個身分,它是一個燈塔讓你靠近,然後教你創造屬於自己的故事。」「因為絕大部分的人都是沒膽子的,他們不敢踏出第一步,所以只能藉由那些踏出第一步的人讓自己變得更好。」

全眾:類宗教的心理區隔

過去品牌在鎖定消費者時,會考慮以下幾種因素:地理區隔、經濟區隔、人口區隔,好比:居住在亞洲地區的30-35歲女性...等。但姚仁祿卻直接點出,「過度去想分眾,是20世紀在做的事!」

分眾是因為傳播成本的考量,傳統媒體的管道有限,只能做分眾溝通。但看看現在的科技,未來5年會慢慢走向低成本的網路溝通,如果不去想全眾,就是背離世界趨勢與結構。

真正成功的產品會讓分眾消失,變成全齡的消費者。姚仁祿說,「現在市場區隔中只剩下心理區隔比較重要,這是一種類宗教的心理區隔。」

心理區隔的方法是:「他相不相信。」就像有人很愛iPhone,有人討厭iPhone,不求每人都愛我,只要願意愛的人就好。這樣的區隔才是未來趨勢。

關鍵字: 好創新


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