東方線上執行長蔡鴻賢》

東方線上執行長蔡鴻賢》

找到C世代,開始O型消費

文 / 謝明彧        2015-12-28

找到C世代,開始O型消費


跑過馬拉松嗎?這項台灣近年來最火紅的全民運動,從預計參賽到完賽回家,你有過以下哪些行為?在Instagram上寫練跑照片日記

◎ 使用App記錄每次練習路線

◎ 加入Facebook路跑社團

◎ 下載揪團App找人相約練跑

◎ 在部落格上分享練跑與跑鞋心得

◎ 追蹤名人部落格並購買相同裝備

◎ 比賽途中拍照打卡上傳Facebook

◎ 上論壇或PTT抒發參賽感想

就算不是全部具備,絕大多數人可能也有至少 3~4項。明明跑馬拉松是一個人的運動,大家卻從一開始就在Facebook上公開宣示,一路曬進度,比賽跑到一半還會停下來拍照打卡,大家不求跑第一,反而是先求帥、再求快!

東方線上執行長蔡鴻賢說,全程完賽、取得好成績固然重要,但在這一段練跑時光中,自己在社群媒體上所展現出來的「自我表現」與「大眾肯定」,往往更令人有成就感。

過程比結果的更重要、事前討論比實際發生的更吸引人,這是社群時代最重要的個人行為特徵,這種改變,也帶動消費旅程發生反轉。

消費者與商品的緊密關係,不只是在購買後的使用,更多是發生在「買之前的搜尋」,大家藉由在社群平台上提問、分享與討論,擦出火花,進而決定自己的消費選擇。

當線上與線下界線的消失,蔡鴻賢稱之為「O型消費」。

顧客的核心需求沒變,但表現在外的消費旅程和行為已經改變。消費者與品牌的互動,不再是一直線,而成為一個圓,他們並不會堅守哪個社群平台,甚至會在線上與線下不同管道中任意切換,這個平台無法滿足的需求,就轉換到別的地方找答案,自行運用社群平台創造各種可能性。

因此,企業行銷必須跳脫過去被動提供服務的角色,主動融入消費者日常討論、和他們成為生活夥伴,才有機會抓住需求(詳見圖1)。

資訊社交化,帶動消費旅程反轉

想想以前你要買東西,怎麼搜尋?連上Google或Yahoo!等搜尋網站、輸入關鍵字,然後逐一瀏覽不同產品說明。但現在,關鍵字搜尋還是進行,但愈來愈多的情況卻是「社群提問」。

想買一雙跑鞋,登入慢跑論壇,看其他網友之前的經驗分享,私訊請教「看到版大的文章,請問可以給我更多建議嗎?」,或是公開提問「我是新人,各位前輩有建議的鞋款嗎?」;甚至不選擇專門社團,直接在臉書或LINE群組上發問:「各位,我想買一雙慢跑鞋,有人有建議嗎?」

社群時代,搜尋變成人與人的互動,是一場認識或不認識的人間經驗傳承和意見交流。詢問的對象甚至不限於國內,只要語言能通,英文、日文、德文,全世界都可以是你討論對象。

蔡鴻賢指出,當資訊社交化,消費者做出購買決定,不再是廠商提供的答案,而是消費者的意見,帶動整個消費旅程反轉。

消費旅程指的是消費者從接觸訊息到達成購買的5個階段:知曉→搜索→查詢→比較→購買。過往,企業想要推促消費者做出購買決定,一定是從讓消費者「知曉產品」開始操作。

如今,消費者透過社群互動和發問、聽從別人給的意見,直接跳到「比較」甚至「購買」階段,然後才回頭來認識這件商品或這個品牌,他們直接相信有經驗的親友建議,甚至論壇中發言專業但完全不認識的陌生人。

因此企業必須轉從「消費者出發」,蒐集消費者在各種社群平台中,提出哪些詢問、希望得到哪些人什麼樣的回答,蔡鴻賢說,「素人的分享,在社群時代就是一種隱性代言,甚至比廠商和明星都更讓人信任。」

社群意見不只決定商品的口碑走向,甚至當聚集夠多群眾智慧,甚至反向引發C2B商機,廠商針對群眾需求,量身打造商品。

辨識平台特性,找關鍵「C世代」

蔡鴻賢指出,台灣社群平台其實分為4大類型,不同社群平台上的資訊特性和群眾特質都不同:

1 情報交換:版友們透過專題性討論交換情報,甚至發展成專業評論網。代表為有各種專版的PTT、以討論3C產品聞名的Mobile01特等。

2 價值觀分享:擁有共同興趣的人,透過社群平台分享經驗、傳達理念,例如集結熱愛運動人士的Nike+、照片分享平台Instagram等等。

3 人際互動:以熟悉親友為主的人際互動社群平台,例如Facebook、LINE、WhatsApp等,透過分享自身近況,塑造出要想給別人看到的特定形象。

4 現實生活:分享自己的專長,與各地網友進行交流,例如iPeen愛評網上的食記、iCook上分享食譜等等。

蔡鴻賢指出,社群平台使用者眾,但真正具有影響力的,大約只占9.25%,這些「風向帶領者」,通常具備以下4大特徵:

1 創作(Creation):獨創內容、對大眾分享自身觀點。

2 黏網(Connection):上網時間長,頻繁與網友互動。

3 經營社交網絡(Communi-ty):以自身專業背景經營特定社群,成為意見集散中心。

4 喜愛重點整理分享(Cura-tion):蒐集整理資訊,條列重點,幫新手快速入門專業知識。

這群「C世代」比傳統內容製造者更快速反映議題、更貼近生活,甚至製作影片、議題懶人包,透過整理出簡單易懂說明,吸引更多想要一探究竟的人,讓自己成為輿論風向球。

蔡鴻賢表示,找到C世代,就等於找到社群的有力切入點;鎖定這群人成為品牌的「素人明星」,就是讓自家產品有效曝光、博得信任的最佳代言人。因為明星看似完美,但與一般大眾距離遙遠,這些「看起來和我很像」的素人,才更真正貼近自己的真實生活。他們可能今天是問題提出者,明天是知識回答者,後天是經驗分享者,在不同社群平台上,切換不同角色。

當消費者在「想要、購買、擁有、分享」每個階段都社群化時,企業就要確保在不同平台上,由不同素人幫忙宣傳,讓自家資訊確實露出,真正融入消費者,成為生活夥伴。

關鍵字: 新趨勢


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