哈日vs.韓流

哈日vs.韓流

跨境電商如何建立品牌?

文 / 謝明彧     攝影 / 路透社、iStcok   2015-12-28

跨境電商如何建立品牌?


對許多30歲世代來說,當年守著週末日劇,從《魔女的條件》一路追到《Hero》,是最青春的記憶,演員的穿搭、使用的產品、重要的場景,都是當時最潮話題;或是追著週間日綜,不管是《料理東西軍》還是《黃金傳說》,從祕境景點到夢幻食材,一邊驚嘆於日本職人的用心,一邊心想以後也要去日本一探究竟!

哈日瘋,主宰了那一代年輕人的成長歲月。對很多人來說,只要標榜是「日貨」,就是品質保證;日本,更是許多人的出國最愛。

到了下個20歲世代,潮流領導者則從日本變成韓國,韓劇從《大長今》、《冬季戀歌》到《來自星星的你》,看著劇中人物吃著精緻韓食、漫步幽雅景點、或是化著絕美妝容,除了為劇情感動,也掀起內心好奇;而K-pop,更以俊男美女組合,搭配輕快節奏、俐落舞蹈讓人大開眼界,韓國的一切就是時尚,讓人想要一探究竟。

這也帶動韓食餐廳來台、韓系美妝搶進貨架,台北東區甚至開出整間韓系百貨,許多商品只要標榜韓國正流行,就讓人忍不住想買來試試。

哈日&韓流是怎麼紅起來?

「這就是國家形象的『溢價』效應,」商業發展研究院國際行銷發展組組長曾志成說,「哈日」與「韓流」的興起,帶動的不只是影劇或觀光,而是整個國家各類商品的裨益,「國家形象有著『品牌傘』功能,讓所有產業都受惠。」

這也是面對當今熱門的跨國電商,台灣企業必須面對的重要課題。畢竟如果外國人對「台灣」兩個字根本無感,那又有什麼理由要多花運費、關稅和時間,特地來買台灣的商品?

但「國家形象」到底要怎麼做?綜觀日韓的國家形象建立,除了政府投入,真正建立起海外消費者認知的,其實是所有企業所生產的各種「消費性服務與商品」,當海外消費者從不同面向的片段印象相互組合,最後成就了日本的「傳統工藝之美」與韓國「時尚與科技」的整體印象。

日本傳統文化與工藝之美,早在國際上廣為人之;韓國卻透過影視帶動潮流,近年突然爆起。曾志成表示,這兩種不同的國家形象累積模式,正代表兩種不同塑造戰略:

酷日本戰略:花瓣型

曾志成分析,日本本身就有非常深厚、並廣為人知的文化底蘊,因此在國家形象的塑造上,並沒有專門鎖定某一個核心,而是透過各種不同面向的體驗,讓大家知道,日本不是只有富士山、武士、和服、電器等特定事物,還有更多美的細節,體現在食衣住行育樂上。

「這就是『花瓣型』形象拓展戰略(詳見圖1),」曾志成表示,日本以「傳統之美」作為文化行銷主軸,然後展開到「住與藝」「衣與美」「食與器」「內容」和「觀光」五大面向,宛如花朵般對海外展開各種日系商品體驗行銷,例如家電、美食、動畫等等,而體驗後陶醉於日系商品魅力的海外消費者,往往會把日本列為出國選項,進而帶動觀光,產生更親密的接觸。

「如果一個國家的形象已非常明確,只是希望讓更多人了解其中細節,這就是非常有效的品牌強化方法,」曾志成解釋,就像今天如果是一家知名老牌,不需要多解釋消費者都已經認識你,但你想要讓品牌新生、活化或重新定義時,就可以採用這個方法,透過吸引大家藉由體驗,來發現以前沒見過那一面,進而更加沉醉。

潮韓國戰略:漣漪型

「韓國本來在國際上可能沒有給人什麼特別深刻的形象,所以採用『刻意選擇並製造形象』的方式打造國家品牌,」曾志成分析,韓國的國家形象建立是採用「漣漪型」的戰略,總共分成四層,由核心一層一層向外拓展(詳見圖2)。

核心第一層,韓國採用「內容發信」的方式,以影劇作為媒介,向全世界介紹「韓國是什麼樣的國家」,激起海外對韓國文化的好奇;接著走向第二層「文化商品出口」,搭著韓流旋風,推促海外消費者採買相關影劇周邊、明星代言商品,產生出口的「波及效應」。

當對影劇和明星的光環進一步深化,難免會讓愛好者興起「好想實際到韓國體驗劇中情境啊!」這時就進入第三層「消費財出口和觀光」,吸引旅客到韓國走一遭,不只更深刻認識韓國文化,回國後與親友分享,更帶動各種韓系生活用品、電子產品的銷售。

當海外消費者愛看韓劇、愛吃韓食、愛用韓貨,這時就會出現第四層「韓國好感度」提升,覺得只要是韓國出品的,就一定好。這時,韓國整體國家形象,便雨露均霑地澤披所有產業,這就是國家形象的「溢價」效果。

曾志成舉例,商發院去年在中國大陸針對中產階級所進行的調查,比較了台灣、日本、韓國、歐洲和美國的國家形象調查,其中「科技&時尚」此一項目,就是由韓國拔得頭籌。

台灣國家品牌形象怎麼營造?

很多人覺得國家品牌形象塑造,是一個必須由政府帶頭、口徑一致、規模浩大的形象工程,但其實要促成一國國家形象成功,「還是要從最終產品的出口推動做起,讓海外消費者透過商品體驗,來認識一個國家。」

「這就是台灣要形塑海外形象、創造風格輸出的最佳方式,」曾志成說,不同產業的產品與服務各異,給人的感受並不一致,但每一次單獨的片面國家形象,長期累積交融,就能帶動海外消費者對「台灣」的整體好感,創造出如同日韓的溢價效果,「這就是國家形象建立的『出口好循環』的概念。」(詳見圖3)

所以企業在思考怎麼營造與善用「台灣國家形象」時,第一步必須找出「台灣在外國人眼中,關於國家的優勢元素是什麼?」

而優勢元素在不同的市場,可能有所不同。例如在印度,人們認識的台灣可能是HTC或資通訊產品;但到了泰國,很多人知道台灣某些美妝保養產品很不錯;而在大陸,台灣從文創商品到影劇文化,都各有支持者。

第二步,則是「了解你的客人到底是誰?」

在舊的行銷思維中,會先分析產品在整體產業價值鏈中的位置,例如是成品、半成品、貼牌還是自有品牌,進而決定該怎麼推廣,「但其實真正重要的,是你的買主到底是誰?」誰會關心台灣產品?他們又在乎什麼?了解這些,才會知道企業與國家品牌形象塑造上,怎麼走才最有利。

例如對台灣多數企業來說,很少有大筆資源可以去做海外行銷,這時「快閃店」就是一個不錯的模式,透過整合各產業商品,以「創意策展」方式,對外展示「台灣之美」,幫當地閱聽者,重新認識「台灣到底是什麼形象?」「這遠比拍廣宣影片更有效,讓產品走在前,透過產品力,用體驗打造『台灣出品』的整體好形象。」

關鍵字: 好創新


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