東協電商天空之戰

文 / 吳沛綺     攝影 / 關立衡   2015-11-30

東協電商天空之戰


全世界都在搶搭東協列車,年輕人,你的機會在哪裡?

除了爭取外派、進入當地企業或外商公司,你還有更多選擇!網路世代,不必得擁有雄厚資金或龐大組織,不需當空中飛人或隻身異鄉開疆闢土,只要能掌握天空新戰場——運用跨境電商平台,就可以做生意。

擁有6.25億人口、2.6兆美元市場,東協消費人口不只年輕,行動裝置普及率還高達112%,平均網路滲透率44.2%並持續看漲。在這裡,手機、摩托車加上可口可樂是不敗商品,想打入青年戰場,一分鐘先看懂下列數字:

全球最年輕的市場,34歲以下人口超過60%

由於過去戰亂,東協國家人口結構現以青壯年為主,34歲以下人口超過60%;從人口中位數觀察,寮國是最年輕國家,有一半人口低於22.3歲;最高者為泰國的36.7歲。東協擁有絕對的青年人口紅利,比中國、日本、香港、南韓都年輕8~15歲,發展可期。

手機+社群,小電商大生意

東南亞行動裝置普及率高達112%,新加坡、泰國、馬來西亞等地也有超過50%以上的網路普及率。Facebook、Instagram等社群媒體以及LINE、what’s app等通訊軟體盛行,但電商占總體零售比率只有1%,可發揮空間巨大。

在時差一小時外,這群跟你年齡相仿,同樣也喜歡滑手機、上臉書的年輕人,組成了一個怎麼樣的消費市場?

你是一個在台灣經營網拍小有成就的品牌負責人。經過幾年努力,和團隊培養出絕佳默契,客源穩定、出貨順利、也有了一群忠誠的社群會員。你心想:該是前進下一步的時候了。

在參加幾場跨國電商招商會、和朋友聊過後,你知道東南亞是個人人都在談論的熱門選項,但是該怎麼做?目前東協電商占零售市占率僅1%,要到達近50%才會趨向平緩。相對未來可發展空間在49%裡攻防,成功與失敗機率都非常大。

從台灣到東南亞經營跨境電商平台,新加坡SERURA創辦人胡為民歸納出5點攻略:

1 進軍東南亞電商市場,請鎖定20-34歲年輕族群。

2 除了新加坡,男性主要購買3C商品,而女性則多購買廚具、服飾和化妝品。

3 手機普及率高,但目前行動上網及購物比率仍偏低,多數仍從電腦下單購買。

4 由於地理環境關係,運輸成本高,免運費是最大誘因。

5 東南亞最缺軟體工程師、懂CSS的設計師和行銷人員。

【市場分析】電商在零售業占比,只有不到1%

東協電商市占率與零售業規模占比,只有不到1%。全球電商集團uitox全球行銷長黃文貴分析,由於中國移轉生產基地、釋出廉價代工,加上天然資源優勢,東協雖歷經10年的經濟高成長,但在2015東協經濟共同體(AEC)成立後,未來還有至少10年發展。尤其手機持有率高,長期看來行動上網率勢必跟上,帶來的電商空中商機,值得期待。目前各國電商在東協有2大戰區:

國際大牌搶攻:中國阿里巴巴、歐洲Lazada、Zalora、日本樂天,還有ebay與韓國合資的Qoo10......國際電商紛紛搶進東南亞,大舉投資、整併當地大牌。

Local集團爭地:本土平台方面,也有如泰國Kaidee、馬來西亞Mudah等分類廣告網站爭霸。這類型廣告網站不處理金流,純粹供買賣雙方交流訊息;部分個人賣家或批發商,除了在電商大平台上架,也會在此留下買賣交易訊息,再透過社群或通訊軟體與買家聯繫。

以市場範圍而言,台灣電商對東南亞主要市場,集中在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南和印尼等6國。受媒體與流行文化影響,其中又以星馬對台灣品牌最為熟悉。不過,雖然東協發展潛力大,受限於可支配所得較低、貧富差距大,商品定價策略與目標客戶定位,仍是商家需明確擬定的必做功課。

【商品分析】台灣優勢:美食、 美妝、平價時尚

台灣產品優勢何在?這要從跨境電商產品吸引人的2大要件:價格與稀有性談起。蝦味先、牛軋糖有什麼特別?黃文貴觀察,台灣文化創意中,美食正是最強項。包括鳳梨酥、貢糖等特產,除了賣給當地華人,也容易跨越語言疆界,只要做出口碑,就能輕鬆成為購買頻率最高的商品。

美妝及平價時尚也是年輕化市場的消費大宗。面膜、指甲油等平價保養美妝產品及網拍服飾,都是台灣優勢商品;雖然得和中韓日品牌躋身同一戰場,但在價格和品質上仍有一定競爭力。

3C電子產品,台灣品牌如華碩由於單價較低、品牌形象及功能性佳,在東南亞銷售數量位居第3,前兩名分別是三星及蘋果。其他如筆記型電腦、周邊產品等也是穩定成長的長賣必備品。

在熱愛日韓中偶像劇的東南亞市場,台灣電子商務創業聯誼會(TeSA)理事長鄭緯筌也觀察,東南亞電商還有一東方不敗產品,就是電視劇熱潮相關周邊。從美食到主人翁穿搭、定情物,都有吸引追劇族掏腰包的潛力。

【金/物/人】服務定價要有策略,不取率、寄丟率高

東協10國幅員遼闊,風土民情各異,電商最重要的金流/物流/客服,又有什麼眉角?

金流:以為掛個paypal就了事?東南亞信用卡普及率低於7%,主要大牌都有COD(Cash on Demand,貨到付款),在菲律賓等地不取率偏高。此外當地付款方式多元,從臨櫃轉帳到柑仔店收款都有。

物流:除非用較貴的Fedex、DHL、TNT等國際貨運,否則寄丟率高,較符合成本的是透過EMS(郵政系統)加上一點保險金。商品是否含運費,得看各家定價策略,一般服裝品牌也常推出滿額免運優惠。

客服/團隊:不會當地語言,你就不是「自己人」。若野心很大想在6國設立客服團隊,至少得找到會英、越、泰、印尼4國語言的人。目前除了較大的平台集團,一般跨境電商都沒有當地客服團隊,透過平台建置好的物流金流系統,較省時省力。

【對手分析】雙線並行,平台品牌都可做

東南亞成為電商爭霸新戰場,跨國電商平台策略也各有不同。

放眼國際品牌,黃文貴分析,美國Amazon、日本樂天等平台原本就是全球布局,但偏向做在地生意,找當地供應商做買賣;阿里巴巴以中國為槓桿,推出速賣通(Aliexpress)把願意銷售海外的商品放到平台,進口國外商品則是透過天貓國際,專賣內需市場;ebay近來啟動將美國貨賣至中國,預計未來幾年也將把市場觸角延伸至東南亞市場。另外還包括積極擴張的韓國電商11th street、與ebay整併的Gmarket......

聚焦東南亞電商現況,Qoo10、Amazon、淘寶是目前新加坡流量前3高的網購平台;德商Rocket Internet投資的Lazada在馬、泰、越、菲、印尼都位居前3;分類廣告平台Mudah和Kaidee則分別為馬來西亞及泰國第一大購物網。

那麼台灣電商平台呢?uitox是全球跨境電商,目標把全世界的商品賣到全世界,黃文貴說,他們採取雙線並行:除了擁有自己的電商網站,也與當地大平台結盟,除了節省行銷、摸索市場的成本,也試圖合縱連橫,達到平台、商品、顧客三贏局面。

鄭緯筌提醒:「想在這裡做生意,要尊敬當地市場,有耐心等待成果。」面對未知天空競技場,懷抱謹慎心思、選擇信賴夥伴,接著,就勇敢張開雙臂,飛吧!

關鍵字: 新趨勢


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