永慶房屋顧問》廖本勝

永慶房屋顧問》廖本勝

奧客, 真的「奧」嗎?

文 / 謝明彧     攝影 / 永慶房屋提供   2015-11-30

奧客, 真的「奧」嗎?


那是一間位在台北市士林福林橋頭的老公寓,某天,一位先生走進房仲門市,說太太透過官網看上了那間房子,想要進一步詢價。門市業務和對方說,這項物件雖說價格不錯,但靠近福林橋引道,每天車子出入、噪音頗大,空氣也不是很好;進出的巷子小又是單行道,出入不便外,不管到士林或去台北,要上橋還要繞路:「我推薦您過橋後忠誠路上的這間房子,不只馬路又寬又直,還種滿台灣欒樹,從房間眺望出去,春夏秋冬四季視野風景都不同,絕對是更好的選擇......」

對方默默聽完,只說要和老婆再商量,就回去了。兩週後,這次換太太親自到店,還是指名福林橋下那間房子。業務同樣搬出上次的說詞,指出這物件環境條件不甚佳,還不如忠誠路上的新大樓,有林蔭樹海,格局又寬敞漂亮......。

正當講得自信滿滿,這位太太忽然站起身來拍桌大罵:「是你要住還是我要住?我娘家就在那條巷口,我從小就在那條巷子長大,我會比你不清楚那邊環境怎樣?我就是想要買間房子,住得靠近爸媽好照顧他們,是不行嗎?」

業務心中一驚,馬上閉嘴。最後,這筆交易完成,對方還是買到那間房子,但整個過程忿恨不平,不只完全沒有買到新房的喜悅,甚至氣到一路投訴到永慶房屋總部。

這件事,後來被永慶房屋寫成教案,成為新人訓練中的必備內容,教育所有人房仲服務一個最基本觀念:「你不是『賣』給客人你覺得最好的房子,而是幫客人『找』他最想要的房子。」

未知變透明,顧客自然安心

「奧客,真的奧嗎?」一手建立永慶房屋全套服務系統的前總經理、現任顧問廖本勝說,「客人不會無緣無故就爆怒著上門;會生氣,一定是因為沒有人在乎他在乎的事。」

尤其房屋買賣,不管買方賣方,由於價格高、經驗少,加上資訊不對稱,每個人在交易中,內心其實都是很忐忑的;買方怕買貴、買錯、買到瑕疵屋,賣方怕賣低、怕拿不到錢、怕事後糾紛,「過程中有太多事情自己不理解、甚至無法掌握,於是,大家都充滿焦慮。」

「所以顧客為什麼對企業的服務覺得『痛』?因為他們的不安無處宣洩。」廖本勝說,人一焦慮,就會放大所有遭遇,把事情往壞的方面聯想,這時,如果服務人員又沒有適時幫忙解除這些情緒,累積下來,自然就會變成讓企業難以招架的「高情緒顧客」。

所以,廖本勝強調,企業與其擔心遇到奧客怎麼辦,不如「預防在前」,從更源頭的地方,針對顧客在服務中可能會感受到的痛點提前思考,「在客人情緒升起前,就先幫他們解除情緒,客人自然也就不會奧客了。」

廖本勝說,企業必須仔細拆解整個交易流程,然後不管是內部腦力激盪、焦點團體調查、事後電話訪問,甚至派出祕密客以第3者角度,親自走一趟服務流程,思考顧客在流程中的哪些環節,特別會感到不安?「這些就是顧客的痛點,也正是企業改善自己的機會。」

然後針對這些痛點,強化第一線人員與顧客接觸的頻率與密度,例如事前資訊的揭露、完整流程步驟的告知、過程中不斷的回報,或是事後的關懷與保障制度,如此一來,痛點就不再讓人疼痛,同時也放入品牌獨具的信任感與優勢。

然而每個人都有不同需求,在不同接觸點,都有可能會感到疼痛,企業該怎麼找出顧客最在意的痛點?

「購屋流程最大的特點,就是流程長、人員多」,廖永勝說,房屋交易不是一個人的事情,而是一家人甚至周遭親友共同的參與,可以說,一萬個人,就有一萬種不同的需求;更重要的是,一萬戶房子,其實就是一萬種商品,如何讓多元產品與複雜需求之間做好串接、做到收斂,就是房仲存在的目的。

顧客旅程vs.服務流程的落差

要找出現有服務問題可能所在,第一步,企業必須把「顧客旅程地圖」(Customer Journey Map)和「企業服務流程圖」做比對,從中找出落差的gap,「愈大的落差,就是愈需要最先解決的問題」。

顧客旅程地圖,是透過時間軸,將企業產生服務或與顧客互動的重要時刻記錄成「點」,然後觀察用戶在體驗流程中的情緒起伏,找出潛在的問題點;而企業服務流程圖,則是拆解現有企業服務流程,並描繪出不同流程之間的關係。

好的企業服務流程,必定在每個客戶需要服務的節點,有對應的服務機制存在,「如果之間發生對不上的地方,就表示顧客有問題時會找不到人或方法解決,當然就會生氣。」

廖本勝舉例,顧客在購屋時的旅程,會包括「調查」、「配對」、「斡旋」、「簽約」、「貸款」、「售後服務」6階段,在每個階段,各自存在「多數人一定感到棘手的問題」。

例如調查階段,顧客必須確認自己的需求,才能減少之後搜尋想要物件時的不確定性,這時,房仲人員怎麼幫客戶釐清各種想得到與沒想到的需求,誘導他們更深入思考「我想要的生活」是什麼,就是房仲人員的責任。

到了配對階段,顧客則等同必須在大海裡撈針,從幾萬個物件當中,找出真正符合自己需求的,但顧客時間有限,不可能每一戶有興趣的都親自看過,而且熱門物件往往短時間內就被搶走,房仲人員有哪些方法快速幫客戶「配對」?

這時,從總部整個資料庫設計、網路賞屋的影音宅速配、App的應用,都是永慶為解決客戶配對困擾所因應而生的方案。

或是之後斡旋階段的「談判」、簽約階段的「法律問題」、貸款階段的「金融服務」、售後服務的「維修保養」,每個階段,一定都能歸納過往經驗,在客戶提出問題前,就預先評估「走到這裡時顧客可能會茫然」,這時業務員馬上提出參考資料和解決方案,顧客就會比較踏實。

「房屋是一家人未來共同生活的地方,所以解決方案,不能只考慮到出面買屋的當事人而已,還必須從『一家人的需求』著手思考,」廖本勝強調,這也是為什麼近幾年永慶大力推廣各種數位服務的原因。

因為虛擬服務可以讓所有買賣房屋的相關人,不用到店,就能預先了解房屋的狀況,確認物件是否符合理想,免得花了時間帶客人看屋,到了最後一關,才被其他家人擋下,「這時,客人一定會覺得業務人員專業不足,浪費自己時間。」

為第一線把關客戶是公司責任

預防在前,真的就能讓奧客消失嗎?會不會總有一些人本來不懷好意呢?

「好服務不是讓所有人100分的都滿意,而是讓目標客群120分的滿意!」廖本勝強調,以客為尊雖然重要,但公司立場還是要有,幫第一線人員選擇對的客戶,也是企業的責任。

例如永慶房屋,會主動過濾與推掉「投資客」。廖永勝說,這類型客人買屋不是為了自住,而是投機,為了提高獲利,往往故意挑剔找碴、死命殺低價格,「過程中,不管是第一線業務還是賣房的客人都不開心,獲利的只有投資客而已。」

但一個真正好的服務,一定是買的人、賣的人還有仲介人3方都感到舒服。所以投資客這種「一方獨贏」的買賣,就算最後成交,對於品牌反而是有害的。

總部必須做出控管,當發現投資客上門,就要指導第一線人員,怎麼用委婉的方式拒絕這種客人,來保持服務水準的一致。

當然,在流程上難免還是可能發生漏接、造成客戶不滿,這時就必須依靠團隊補位,讓原本的業務員退下去,由資深同事或店長出面協助安撫,「不要讓一個人承受所有壓力。」

「感動服務是可以被管理出來的,」廖本勝強調,很多人都以為,服務要客人感動,就是把姿態放到最低,不斷強調同理心、使命必達、以客為尊......,「這些都很重要,但找出問題點,從流程和系統去做出根本改善,才是真正有效的服務滿意之道。」

從流程出發,比對客人每一階段可能遭遇的問題,思考組織流程、人員角色與系統建置怎麼來補足這些缺口,讓資訊盡可能透明、讓客戶有疑問時知道去哪裡找到解答。

當不安消失,信任自然就會產生,奧客,自然也就沒道理耍奧了。

關鍵字: 職場學


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