憤怒服務12問》

憤怒服務12問》

別在火山口點火柴

文 / 李納‧貝瑞(Leonard L. Berry)        2015-11-30

別在火山口點火柴


想想看,以下3種人有什麼共同點?孩子剛進急診室,憂心忡忡不知道要等多久才能得知狀況的媽媽;趕著要去跟重要客戶開會,偏偏半路車子拋錨拖進維修廠的企業主管;以及終於攢夠了錢,踏進第N家房仲門市尋找夢想屋的夫妻。

答案是,他們都處在強烈情緒的狀態下,只要有個小小星火,很容易就讓他們的情緒如火山爆發。

情緒,往往能左右顧客對品質與價值的評估、決定買什麼,以及在哪裡買,甚至會不會向他人推薦。但很多企業都未能適當預期到這些情緒,所以設計出來的產品,並未能減緩顧客的負面情緒。尤其是對「高情緒服務」(high-emotion service)來說,更是如此,因為早在服務開始前,就已經引發強烈情緒了。這類服務大多與生命中的重大事件相關,像是出生、結婚、生病、死亡等;此外,像是搭飛機、汽車與電腦修理、房屋買賣與重新裝修等,也都屬於這個類別。

高情緒服務會引發強烈的情緒,有以下幾個原因:

不熟悉自己接受的服務:

在家庭成員必須快速安排親人葬禮時,如果不確定相關費用與選項,往往會加重傷痛。

難以掌控服務的表現:

在美國消費者聯盟(Consumer Federation of America)公布的黑名單中,接獲最多投訴的,往往是汽車修理廠。

情況出錯的後果嚴重:

一樁離婚官司,對客戶的財務、子女監護權,甚至是自尊心,都可能產生重大影響。

複雜性使服務有如黑箱,也讓提供服務的人占上風:

當電腦技師告知:「你的筆電主機板燒壞了」,你對他的診斷或建議修理方式,通常無從評斷。

期間很長的一系列事件:

結婚通常得有冗長的規畫、婚前晚宴、正式婚禮,還有種種接待、餐食、慶祝派對事宜,因此,很容易就會發生衝突與疏失。

如何滿足因處理這類事情而焦慮或疲憊的顧客,對提供服務的人來說,是一項挑戰。服務的設計,如果能化解顧客強烈的負面情緒,並影響他們對品質與價值的期望與感受,就能提升滿意度與忠誠度。這是產品差異化的有效方式,讓你的競爭者無法輕易複製。

該怎麼做?可歸納出4項指導原則:經理人應找出觸發消費者情緒的因子、及早回應強烈的情緒、讓顧客更能掌握狀況、雇用並嚴格訓練能謙恭溝通的人。

原則1:找出觸發情緒的因子

一開始會引發消費者情緒的,是讓消費者覺得需要這項服務。如果在這個時候表現不佳,可能會提高憤怒與恐懼等負面情緒。

不過,情緒也提供你超越顧客期望的良機。在制定讓這些情緒降到最低的策略時,其中關鍵的一步,是找出服務中最可能強化負面情緒的層面。這個流程可以透過調查、焦點團體、訪談,或是更複雜的控制實驗與經驗地圖繪製來獲得,目的在於鼓勵顧客探索,並表達對服務的深層感受,說出內心隱藏的需求、憂慮或希望。

有關顧客常見的不滿,透過開放式的提示性問題,可能會特別有收穫。這些問題像是:「描述你或家人使用這類服務時最糟糕的經驗」,或是「假如你擔任這家機構執行長一天,只能為顧客進行一項改善措施,你會做什麼?」

原則2:及早回應強烈的情緒

身處困境時,服務提供者留下的印象會持續很長一段時間,也會強化服務經驗的作用,可能是更好,也可能更壞。如果未能體認顧客的情緒狀態,並迅速回應,可能讓他們覺得恐懼、挫折、無力,以及遭人忽視。要避免這些感受,可以採取以下對策:

讓顧客對下一步有所準備:

許多高情緒服務是長期性的,而且包括眾多強度不一、彼此毫無關聯的經驗。顧客焦慮的主要來源,是不知道等在前頭的是什麼,往往想像到最惡劣的狀況。因此,以即時而完善的形式來照料顧客的需求,對於緩和他們強烈的情緒來說,是極為重要的。

在長期服務中,每個階段的開始,都可能強化情緒,而不是只有第一階段。因此,對組織來說,每個階段都是建立顧客信心的大好機會。重要的是,要向他們解釋每個階段該預期些什麼,經由透明而令人安心的溝通,逐漸讓顧客產生信任感。

監控情緒高峰:

要準確預測顧客情緒何時變強,通常是不可能的。高峰的偵測需要監控,以堪稱高情緒服務縮影的癌症醫院為例,可以定期進行病患身體與情緒健康、人際關係、財務問題,還有醫療或工作上的困難、對醫師治療是否滿意等問題的完整評估,這些都有助於找出導致病患情緒升高的因素。

溝通時心存關懷:

服務人員的身體語言、用字遣詞、音調、外在表現,都可能對焦慮的顧客影響重大,因為他們期望從中得知對方的能力與同理心,也想確認自己選對了服務。有用的做法是召集優秀的服務人員,請他們列舉會對顧客自尊、信心、希望造成不必要傷害的語句,這些「禁忌用語」可納入訓練課程,以確保大家絕不會說出口。

原則3:讓顧客更能掌握狀況

對需要某種服務卻無法取得的焦慮顧客,如果在最需要指引時卻遭遺棄,或是不知道該如何獲得迫切希望的答案,很容易讓他們抓狂。因此,重新設計服務經驗的目標之一,在於給顧客更多控制感與心靈平靜,可以採取以下對策:

提供直接接觸:

透過直接接觸以取得客製化服務,可望紓解缺乏掌控感所造成的壓力。只要知道能獲得協助,就足以緩和焦慮,例如許多癌症中心聘用「病患領航員」,協助病患與照料的家屬克服照護障礙。

避免服務缺口:

癌症病患在治療期間如果生病,可能得進入醫院急診室,而那裡的醫護人員並不了解他們的病史,如果能打造一個類似癌症緊急醫療的診所,不僅能提供病患更好的服務,還能顯著減少急診或住院次數。

以行動科技強化顧客力量:

行動科技提供顧客客製化的即時資訊,並能尋求協助,因而可減緩焦慮。但它只是輔助工具,不應取代面對面與電話交談。

原則4:雇用對的人,並訓練他們

對不適任的員工來說,服務情緒化的顧客困難又費神,簡直是受罪。提供高情緒服務的人,必須能有效對應壓力、謙恭地與顧客溝通、強化顧客的自信。因此,如果要做好顧客服務,員工雇用與訓練流程都是極為重要的。

聘雇要看價值觀與適不適合公司:

你為什麼在這一行?列舉組織的核心目的,有助於你找出新進人員應具備的重要價值觀與素質。

要執行個人化、高風險的服務,同理心、誠實、團隊精神是最重要的,服務人員必須要有承受別人情緒的能力,也要有能由艱困情緒中恢復的復原力。他們還必須有絕佳的溝通技巧,也要有面對現實的力量,才能進行困難的對話。面談時不妨多提出問題,以了解應徵者的價值觀與人格特質。

不只教「怎麼做」,也要教「為什麼」:

除了功能性任務的訓練,組織還應教育員工與顧客、策略、服務項目、文化等相關的課題。個別服務人員也要了解自己在組織內的位置,還有本身工作的重要性。

發掘、整理、傳播組織內服務高手的最佳做法,有助於引導所有人員邁向更好的成果。教學相長則是最好的方式,也可嘗試透過讀書會分享,或是進行服務模擬、角色扮演,都能達到一定效果。

善用同儕學習:

向同儕學習在醫界很常見,因為有公信力,所以很具說服力。許多癌症中心都會安排醫師與其他團隊成員討論特定患者的個案,就治療選項達成共識。匯集各方知識,以提供最佳的服務經驗,可加速學習、促進團隊合作,也能造福顧客。

把中階經理人變成老師:

服務人員通常都得向中階經理人報告,也會定期與他們接觸,這形成一個重要的教育機會。經理人透過本身行動或言談設定範例,或經由示範指導,能發揮可觀的影響力。把優秀的老師晉升為管理階層,並培養現職經理人的教學技巧,將可改善高情緒服務的品質。(摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版,2015年10月號〈服務情緒化的顧客〉)

憤怒服務12問

如果你提供的是高情緒服務,請問問自己以下12個問題,從中得到的答案可以協助你將服務做得更好:

1 在我們的服務中,最容易觸發強烈情緒的是什麼?

2 如果顧客可用魔杖改善我們服務中的一個事項,會是什麼?

3 顧客接受服務前,對我們的印象是什麼?

4 怎麼做,才能讓我們的服務給人特殊的第一印象?

5 什麼是我們應該杜絕的「禁忌用語」?

6 我們能去除服務的神祕性,變得清楚明瞭,來化解顧客的焦慮嗎?

7 我們可以確認服務中哪些特定階段,需要顧客預做準備嗎?

8 顧客有需要時,能否很方便地取得可靠的個人化協助?

9 我們如何利用行動科技追蹤顧客需求,也讓他們更能掌控情況?

10 我們理想中的員工形象為何?

11 哪些技能與知識,攸關我們是否能維持核心目的?

12 我們如何訓練員工對顧客更有同理心?

關鍵字: 職場學


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