奧美廣告執行創意總監龔大中

奧美廣告執行創意總監龔大中

中元節廣告 貞子冒險記!

文 / 謝明彧     攝影 / 關立衡   2015-10-02

中元節廣告 貞子冒險記!


鬼月剛過,你今年是到哪裡採買拜拜商品?每年中元普渡,都是各大超市量販兵家必爭的重要檔期,歷來,各家廠商的宣傳重點,無不賣力宣傳著「整箱的XX拿來拜!」「拿XX拜最有誠意!」「中元拜拜大發財!」

3年前,全聯福利中心在奧美廣告操刀下,推出「貞子篇」「傑森篇」兩支廣告,讓鬼王鬼后出沒人間時,卻意外得到拜拜民眾的溫暖招待與歡迎,把恐怖禁忌轉為溫馨場景,帶出「存好心、備好料」的訴求。幽默又讓人感動的內容,在網路上大受好評,甚至引來模仿風潮。

「鬼月講鬼」原本是台灣民眾最忌諱的一件事,更是賣場通路宣傳上的一大禁忌,奧美帶著客戶反其道而行,反而在一片價格與求好運訴求中大放異彩。

「想要成功,就要敢與眾不同」,這是操刀這系列廣告的奧美廣告執行創意總監龔大中桌前海報上的文字,也是奧美廣告創辦人大衛‧奧格威(David Ogilvy)的名言,他強調,並不是你敢與眾不同,就一定會成功,「不過如果你不敢與眾不同,就連成功的機會都沒有,尤其在現在這個世界」。

但與眾不同,就代表沒有前例可循,一旦走錯,會不會前方就是萬劫不復?奧美是如何說服客戶願意走出舒適圈、去挑戰不能打破的既有規則?「我們不只是用創意『帶』客戶冒險,更是用最謹慎的研究,『和』客戶一起把風險降到最低。」

誠實說明,讓客戶明白所有利弊風險

龔大中回憶,全聯是非常好的客戶,接受度高、寬容度廣,但就算如此,主事者在聽到最後ideas時,還是緊張不安地問,「真的要這樣玩喔?要搞成這樣喔?這樣中南部鄉親會不會反彈??」

「冒險絕對不是為改變而改變,你必須清楚明白『要變成什麼?』以及『想得到什麼?』,改變才會有方向。」龔大中強調,要讓客戶願意接受風險,最重要的不是創意,而是必須釐清目的,非常清楚的和客戶界定,目前品牌遇到的問題是什麼,要透過什麼樣的改變與作為,來解決這個問題、或傳遞新的主張。

而其中關鍵, 就是必須「對客戶誠實」。風險是雙方一起負擔的,如果和客戶拍胸脯保證,「你相信我,這件事絕對沒問題!」「你這是金光黨還是詐騙集團?」龔大中笑說,客戶不是笨蛋,要讓對方安心,不是掩蓋可能的風險,而是誠實說出有哪些風險?最壞情況會是如何?當對方有依據去做正確的風險評估與判斷,也才會愈相信你。

例如面對全聯的擔心,龔大中和對方表示,自己沒辦法保證這支廣告不會碰觸到禁忌,但同時他也拿出預做的調查,奧美將試片先行做過小規模地區性測驗,發現10個人中有2人會忌諱,但另外8個人會喜歡,「這樣,這支廣告的目的就達成了!畢竟連總統候選人,得票率也沒超過6成啊!」這時他再問客戶,「你願不願意冒這些風險,去贏得那8成的支持與認同?」

「你是和客戶一起走在挑戰與改變的道路上,你有責任必須讓他走得很安全。」所以每次提案前,奧美團隊內部都做完各種沙盤推演,把冒險過程中,哪些地方可能會有反效果、副作用,對品牌長期是加分還是扣分,全都討論得清清楚楚。一來,才會對自己更有信心,去推客戶往前進;二來,當面對客戶質問時,就能鉅細靡遺地做好解說,告訴對方:「這雖然是冒險,但其實是安全的」。

拿捏精準,思考每道風險到最精細程度

龔大中解釋,這就是為什麼全聯廣告最後影片主角,是選用電影《七夜怪譚》的貞子和《13號星期五》的傑森。如果是傳說中很恐怖的鬼,大家在中元節看到,一定會嚇得半死;貞子雖有鬼的身分,但你知道那是電影角色,就不會感到害怕,「我們用電影人物,就是要控制『恐懼』,用流行文化沖淡真實感。」

接著,在影片訴求上,導演以一種冷靜但溫馨的調性,呈現貞子與傑森出現後,普渡的民眾就像遇到久別重逢的朋友一樣,大家給予溫暖的關懷,為他們做一些好事,「裡面集結了眼淚、歡笑、感動、善意與幽默,揉合了非常複雜的情緒。」

龔大中分析,過往為了降低恐怖元素,類似劇情往往是鬼怪張牙舞爪地出現,結果被賣場的群眾無視、甚至撞得人仰馬翻,從恐怖片馬上變成搞笑片,「這個廣告本質上很容易做過頭,沒控制好,就會讓人覺得你在開這些鬼神的玩笑,」幽默與搞笑就只是一線之隔,若控制不夠精準,一旦跨過,就會傷害品牌。

最後交片時,客戶還是忍不住再次問,「這到底會不會有什麼風險?」龔大中反問對方,大家是一起在做這件事的,從奧美、全聯到導演,「我們到底相不相信自己做的是一件對的事情?」

這是一支廣告片,當然是希望民眾看完了會更喜歡全聯這個品牌,或中元普渡時統統來全聯買東西。但龔大中說,在這之外,也是想要告訴台灣的年輕人,中元普渡真正的價值與意義,不是你去拜拜,好讓自己更加幸運、考試順利、升官發財,而是去照顧無家可歸的孤魂野鬼。所以廣告最後打上的是「存好心、備好料」,這是一個無私的奉獻和布施精神,而不是和鬼神的利益交換,「如果我們的立意是善良而正面的,那又有什麼好怕得到負面的風險?」

賦予理想,為廣告創造銷售外更高意義

又例如龔大中幫味丹行銷瓶裝水「多喝水」時,把品牌擬人化,推出「Waterman水超人」,用故事帶領大家「多喝水,多做好事」,一推出就大受歡迎。第2年在思考怎麼進一步延續時,龔大中與團隊的提案是:「來出一張唱片吧!」

當時對方行銷總監一聽到,差點沒從座位上跌下來,覺得這根本是亂來,但龔大中與對方分析:你想像如果水超人是周杰倫,他講這句話,會有多少人聽?更何況,每一首歌、每一句歌詞、每一首MV,統統是廣告,卻又是完全不同以往的廣告型態,「你想想看,年輕人每天打開YouTube、KKBOX、iPod,如果都是在聽多喝水在對他說的話,那我們的主張,可以被多少人聽到、影響有多遠?」

回到實際執行面上,他進一步分析,以電視廣告來說,多喝水的行銷預算其實不算大,但如果放到唱片市場來看,這筆錢其實是很高的!另外,當把廣告形式變成音樂型態,不管是MV時段的購買、網路上MV的傳遞,或是讓水超人上電視跑通告,從成本效益來分析,絕對遠超過單純買電視與平面廣告。

「透過音樂,我們來把品牌變成偶像,發一張會被收錄進國家中央圖書館的正規專輯吧!」聽完奧美團隊的說明,對方行銷總監和龔大中說,「對於你們今天的提案,我只有兩個字:『感動』!」對方表示,廣告其實是消逝很快的資訊,但如果能一起做一件事,為這個品牌留下一些什麼,在經過10年、20年後依然存在,甚至50歲時還能回來聽,「我會覺得做這件事很有意義。所以,我們一起來做吧!」

「要讓客戶願意和你一起冒險,你就必須讓客戶和你站在同一線上、用同樣的腦袋思考,知道做這件事真正代表的意義與理想是什麼,」龔大中說,當雙方很清楚有一個共同目標,而且是一個值得去努力、除了數字之外更高一層的正面價值,也看見你在前頭所做的風險分析與控管、執行時的謹慎小心,客戶自然就會跟上來,放開心胸,與你一起踏上冒險旅程。

關鍵字: 好創新


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂