策略好好玩

策略好好玩

帶客戶冒險

文 / 派特‧法隆(Pat Fallon)        2015-10-02

帶客戶冒險


有些廣告創意,看了讓你拍案叫絕,但它大膽的程度,往往讓廣告主在聽到提案時猶豫不前。究竟要不要冒這個險?創意,就等於獲利嗎?

以大膽且有創意著稱的法隆(Fallon)公司,董事長派特‧法隆(Pat Fallon)指出,在協助客戶以智取勝之前,會先進行評估,了解客戶是否真的對非傳統事物抱持開放態度,接下來才會說服他們勇敢一試。而這一試,是以洞燭機先的研究,加上強而有力的策略,以及適當的執行手段為後盾,為客戶帶來最佳的預期效果。

冒險是我們這一行的常態,通常都是非做不可的。我們會做一件很重要的事,就是評估每個客戶的風險偏好risk appetite),那是難以達到的變動目標,取決於決策者的情緒性質(emotional makeup)、公司的狀態、產業,以及其他許多變數。

說服客戶冒險的一個關鍵是,讓策略和創意做法密切結合。儘管有些觀察者認為,廣告歸根結柢,就是瘋狂的人坐在房間裡進行腦力激盪,但我們的流程中有部分幕後工作卻是嚴謹的,那就是策略。

策略是由許多調查研究,以及深入了解消費者來推動的,有助於精確界定公司想藉著廣告活動達成什麼、廣告活動要接觸的對象是哪些人,以及為什麼它會激發特定反應,進而提升銷售額。在提案時看似高風險的構想,如果我們已做了徹底的考慮,風險似乎就比較低。客戶會發覺,「這些傢伙懂得我的生意。他們的決策,都以我的成功為依歸。」這創造了足夠的信任,讓客戶說:「好吧,我願意和你們一起跳下水。」

案例1:花旗銀行「活得富裕」廣告

冒險創意: 在戶外廣告看板上推出,而非在電視上推出

結果: 在一個原本不可能差異化的類別,創造了有意義的差異化

花旗一直在努力成為「金融超市」,但卻遇到困難:難以在眾銀行中脫穎而出,個人金融業在這方面很難發揮。過去,銀行靠贈送免費的烤麵包機,從競爭對手那裡把客戶吸引過來;如今,即使創造了一種非凡的新金融工具,在90天以內,所有競爭對手也都會擁有那種工具。但其實,花旗已完全改變內部營運方式,希望外部知道他們做了變革。

在網路公司熱潮如火如荼的當時,雜誌都以23歲百萬富翁作為封面人物,好像人人都可以立即致富。但研究指出,許多人對這種風氣抱持懷疑、甚至輕蔑的態度。他們希望生活整體而言是富裕的,不要那麼關注財務收益。我們稱這個客層為「追求平衡者」,資料顯示,他們構成了銀行近50%的客戶。

我們針對追求平衡者製作了系列廣告,口號是「活得富裕」(Live Richly)。我們建議,在戶外廣告看板上推出這系列廣告,希望讓人們對經濟上的成功,有較實際的理解。廣告寫著:「記住,你努力工作為的那個人,現在正在家裡」、「積蓄再多,也帶不走」。我們希望這個廣告的形象不像銀行廣告,建議花旗也將「活得富裕」用在內部所有的品牌打造上,包括求職申請。

向大型銀行推銷構想的一個挑戰,是必須處理內部政治問題。我們首次提出「活得富裕」廣告製作時,他們覺得那些東西很刺眼。問題不在創意,而是他們就是無法想像以廣告看板取代電視推出大型廣告活動,但我解釋了策略的理論基礎,他們也贊成了。

這個廣告非常成功。「活得富裕」的本質真理,在一個原本不可能差異化的類別,創造了有意義的差異化。花旗的行銷,成為文化討論的一部分,《富比世》(Forbes)等各大媒體都做了報導。但和消費者的反應比起來,這算不了什麼。廣告推出1年後,未提示知名度(unaided awareness)揚升了20%,品牌關聯性提高了17%,和其他銀行的差異化則提升了14%,銀行業務與銷售額顯著增加:房屋抵押貸款申請增加189%,新的支票帳戶增加150%。

案例2:大都會酒店 「錯得恰到好處」廣告

冒險創意: 使用幽默元素,但也凸顯爭議及出人意料的特性

結果: 成功吸引新顧客,創造出高住房率與高平均每日房價

2009年在拉斯維加斯開幕的大都會酒店(Cosmopolitan),希望能吸引通常不會去拉斯維加斯的客人;該城有色情之名、餐飲廉價,還有一種「發生在拉斯維加斯的荒唐事,就留在拉斯維加斯吧」的心態。大都會在電影《醉後大丈夫》(Hangover)首映後幾個月開張,所以這個形象深植人心。

理論上,我們的這些客戶都是房地產開發商,在變動劇烈的領域工作,所以會欣然接受風險。但房地產開發商必須從生性非常保守的貸款人那邊獲利。實際上,大都會由提供資金挹注的德意志銀行(DeutscheBank)持有。提案時,我們成功說服大都會的高階主管接受構想,但更大的挑戰是,必須也讓德國銀行家贊同我們的構想。我們的電視廣告噱頭,是服務生沒穿長褲、老太太捏人屁股,及色情遊戲的捆綁場景,這麼一來,要說服德國銀行家變得更加困難。

傳統的拉斯維加斯酒店吸引群眾,而大都會酒店吸引的是小眾,一如汽車市場裡的BMW。我們需要找到一群新觀眾作為目標,稱為「好奇一族」(curious class),他們是喜歡發現新事物的人,以及喜歡賭城大道的燈紅酒綠,但想要較精緻事物的人。我們想出一個「錯得恰到好處」(Just the Right Amount of Wrong)的口號,它展現出城市的調皮形象,但有節制,並顯示大都會是如何與眾不同。

這個電視廣告使用了幽默元素,但也凸顯出這家酒店的爭議,及出人意料的特性。大都會要吸引的,是精力充沛、高品味的客人,因為大都會能使他們不斷猜測與發現。這個廣告讓大都會部分的住房率與平均每日房價達到業界最高水準,所以冒險獲得了成果。

案例3:布洛克稅務公司 「絕不退而求其次」廣告

冒險創意: 為整個城鎮重新報稅,並拍成紀錄片式系列廣告

結果: 逆轉了5年來新客戶占比的下降趨勢,獲得37.5萬個新客戶

2010年夏天,布洛克稅務公司(H&R Block)找上我們,希望能在短短的幾個星期內,而不是傳統上在6至8個月內,創造出2011年稅季的整個廣告系列。

因為布洛克正面臨巨大的業務挑戰,新客戶占比已連續下降5年,所以需要有所作為,來吸引新客戶。但更換報稅員是很麻煩的事,因此有86%的申報者,年復一年使用相同的報稅員,或是報稅軟體程式。讓公司沮喪的還有一件事:先前的廣告未能傳達一個訊息,就是布洛克報稅員的專業知識,可使退稅金額有很大不同,而這正是關鍵賣點。幾年前布洛克曾推出「再看一次」(Second Look)免費方案,由旗下報稅員檢查競爭對手或申報者填寫的納稅申報表,找出被忽略的省錢方式,但知道此方案的人很少。

我們沒有製作照本宣科的傳統電視廣告,而是希望做一回真實的「再看一次」壓力測試。我們建議為整個城鎮重新報稅,並把這個事件拍攝成紀錄片,然後採用真實畫面做成系列廣告,在報稅季節播放。我們要「展現」出來,而不只是「說」出來。

風險很大。這是個花錢的任務,而且不保證成功。我們選擇田納西州小鎮Greenback(譯註:「美鈔」之意),因為鎮名很適合這項活動,邀請所有居民讓布洛克的專業人員免費為他們再看一次納稅申報表,總共有97個家庭接受提議,布洛克的報稅員找出了近1.5萬美元的額外退款。這個活動的影片,為一系列電視廣告提供了背景,宣傳口號是「絕不退而求其次」(Never Settle for Less)。我們在洛杉磯市中心區的「五分錢小餐館」(Nickel Diner)舉辦了類似活動,為參加者找出近8000美元的退款。

這一季的工作,把布洛克的績效提升到10多年來的最佳成績,逆轉了5年來的下降趨勢,並獲得37.5萬個新客戶。我們還保住了較多的既有客戶,並將布洛克的整體市占率,從15.6%提升到16.4%。「絕不退而求其次」活動一直持續到2012年,那年有將近25萬美元的被忽視退稅款,退還給底特律市民。

風險是我們的朋友

當今企業會面臨到的風險,其實比我初入廣告界時更明顯。在社群媒體時代,如果企業選擇有爭議的廣告,面臨反彈的可能性會大得多,而且單一部落客的力量,便可能大得驚人。如果廣告像病毒般傳播,社群媒體對我們的業務來說,是很大的福音,但它們使業務變得複雜得多。如果廣告遭到批評,企業必須準備反擊。比起以前,人們現在較沒有耐心等待成果,關係變得比較容易破裂。風險管理日益困難,因此,贏得客戶的信任變得更加重要。

但風險是我們的朋友,不是要害怕的東西。客戶的最終目標,不是覺得他們的廣告很不錯,而是要購買可實現自己策略目標的廣告。有時候,我們需要說服客戶:讓他們覺得有風險的做法,其實比墨守成規來得安全。(摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版,2014年10月號〈讓客戶冒險玩創意〉)

關鍵字: 好創新


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