Mobile Marketing

Mobile Marketing

MM行銷,玩出新商機

文 / 洪嘉蓮     攝影 / 鄭名娟   2015-10-02

MM行銷,玩出新商機


MM(Mobile Marketing)世代來了!

在過往,青少年覺得「自己是大人了」的決定性瞬間,是從父母手中拿到車鑰匙的那刻,代表了擁有自由行走的權利。現在不一樣了,在MM世代,拿到智慧型手機的那刻起,便宣告了擁有自主權。

這代表著,消費者愈來愈挑剔了!一手掌握、操之在己的手機開關,消費者就是自己最佳的訊息守門員,垃圾訊息絕對out,與自己無關的訊息不會花時間觀看,即使對標題產生興趣,但訊息瀏覽的前3秒畫面不夠吸引人、文字不夠精準,絕對跳出頁面。

時下最熱門的數位廣告領域,廣告主預算也重新洗牌,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)統計,2011年到2015年的台灣數位廣告量分析,比起影音、社群、關鍵字、網站廣告等類別,行動廣告是成長最快速,也是未來成長幅度最大的廣告類型,2015年將達到近40億新台幣市場產值。

那麼,行動行銷要怎麼做?只是把網路廣告原封不動放到手機上?行動廣告只能發送折扣券,讓消費者到實體店使用?還停留在舊時代的行銷思維,那你就要錯失一天86400秒的秒秒商機了!

行動行銷是一個嶄新的世界,即時、互動性是它最廣為人知的特性,無論是最高端的精品品牌,或是今天才上線、默默無名的App,到了MM世界,都有著齊頭式的平等地位,一樣可以準確接觸到真正喜歡他們的粉絲,還能透過user的情境軌跡,客製化一對一的行銷方案。

MM時代的破壞式創新,在to B、to C都建立了新規則:

To B:行為導向計費方式CPV、CPI

「只要看完30秒廣告,就送一組原創貼圖。」

「下載美肌相機App,送飲料兌換券!」這些行動廣告真正目的都在促動使用者的行為,只要建立吸引消費者的強力誘因,無論是下載或是觀看,清楚計量行為,成為行動廣告計費的新方式。

以點擊次數計費的CPC(cost per click),還有以千次曝光計算的CPM(cost per 1000 impressions),這些耳熟能詳的網路廣告計費方法也開始改朝換代,現在起,CPV(cost per view)、CPI(cost per install)當道,只有「action」,才是可以跟廣告主收費的新標準。

對比之下, 以往曝光型、點擊型的廣告效益太過模糊,「誰看了廣告、是不是有看完、看完有留下印象嗎?」這些問題都是無解。但在行動行銷時代,一萬個人觀看影片,就能留下一萬個觀賞軌跡,使用者A在第5秒跳出,使用者B在下載前跳出,每一筆使用經驗,都成為改善廣告內容,甚至是優化CRM的最佳動能。

To C:User開始主動點選廣告

在行動行銷,消費者瀏覽習慣也產生巨變。在電視為王的年代,廣告對觀眾來說是「強迫收看」,但在MM時代,廣告是「我需要就看」,開始出現使用者主動點選廣告的瀏覽習慣。

創市際市場顧問公司在今年7月的調查發現,使用者對行動廣告的主動點選率達到8成,比起網路廣告更為顯著。對user來說,封鎖官方訊息的預期心態是「你一定會發送垃圾訊息給我」,但換個角度,「你發送的訊息都是我想看的。」洞察user的真實需求,行動行銷,就不再只是單純的廣告投放,而是整體的解決方案(total solution)。

「你最近常看的一檔股票跌了10%,今天是入手好時機。」「你的油箱只能再跑10公里,但距離下個加油站還有15公里,提醒加滿油再上路。」無論是訂單交易,或物聯串聯應用,了解user情境需求,成為user願意主動聽取訊息的關鍵。

主動搜尋的習慣,對應到實體購物行為,連「買東西」的流程都產生了變化。藥妝店商品貨架前的消費者,看到喜歡的商品,一手就當場試用,另一手同步在手機搜尋相關心得文,接著在LINE群組發問,這個產品好不好用?

mobile 再加上「社群」的助力,行動行銷還能玩出更多的創意。像是2015年在倫敦舉行的秋冬時裝秀,遠在時差相距9小時的日本,有近10萬Burberr y的粉絲,透過LINE的官方帳號直播,同步觀賞Burberry最新的女裝走秀,一群死忠粉絲邊看邊討論,跨國的實體活動參與,提升了品牌印象與粉絲忠誠度。

還有一對一客製化服務,日本房屋仲介公司在官方帳號可查詢周邊房價,待售物件屋況,客戶還可主動丟訊息,告知自己要找的地區、房屋條件,再由公司推播適合物件。

user從傳播1.0的被動接收,到3.0的主動搜尋、分享傳播,行動行銷讓廣告不再只是廣告,而是把握與顧客的每個情境的接觸點,建立長期的顧客關係管理,達到最好的服務體驗。

獨家專訪:LINE資深副總裁田端信太郎》行動廣告如何做?

在行動行銷時代,廣告究竟要怎麼操作?

在日本擁有「廣告之神」稱號、曾創辦免費雜誌R25的LINE資深副總裁田端信太郎,擁有網路與廣告業務的專長,他與《30》讀者獨家分享,行動廣告如何開啟新媒體平台時代,以及行動行銷如何成為企業決勝關鍵。

Q:行動廣告作為一種新廣告媒介,它的特色為何?

A: 行動廣告的出現,帶動了全新的廣告商業模式,就像是因為汽車的發明,於是才有了得來速這種服務。一個全新的商品可以帶動無數周邊商機的興起,行動行銷也是如此。手機不是PC的延伸,而是前所未有的新產品,帶動了新廣告模式的興起。以LINE的官方帳號為例,不只是贈送貼圖,行動廣告還可以結合影音直播,傳送客製化訊息做到CRM,一對一建立與顧客的溝通,建立企業的整體解決方案,在行動行銷領域可以發揮很多的創意空間。

Q:行動廣告的優勢為何?

A: 行動廣告的第一個特色就是「很難被忽略」。以LINE來說,廣告訊息就像是朋友對你說話一樣,因為是你主動加入的帳號,忽略訊息,就像是忽略朋友。另一個特點是情境式溝通,舉例來說,日本的上班族在下班通勤的路

途中,手機收到啤酒廣告寫著:「整天疲累的你,來一杯吧!」比起回家才在電視上看到啤酒廣告,前者的購物動機遠高過後者,因為確切掌握了行動廣告的特色,「當下、立即性的情境觸發」是行動廣告的致勝關鍵,在行動行銷時代,只要你夠了解消費者,任何一個小小的零碎時間都可以成為銷售機會。

Q:行動廣告如何衡量成效?

A: 以前media-buying多半是用買版位的概念,將廣告視為一種曝光管道,但行動廣告上並非如此,手機可以做的事情更多了,不能把mobile當成另一個通路看待,而是一套完整解決方案(total solution),要讓消費者「不懂就到手機找答案」,達到最好的服務體驗。

Q:行動廣告如何操作?

A: 最常見的折扣訊息只是入門基礎,進階版的要做到提升「附加價值」,像是日本郵局在新年期間的行動廣告就很有趣,如果是舊的行銷方式,頂多是傳送買紙本賀年卡的折價券,但行動行銷的做法是,讓使用者把手機照片丟到App裡,就可以客製化想要的樣式,接著再告訴你最近的實體輸出店在哪裡,這就是O2O的連結。

Q:給廣告主的建議?

A: 請先問自己兩個問題,「我的企業存在的本質是什麼?我可以提供哪些獨一無二的服務?」無論要做任何行銷,都要再次回歸到這個最核心的問題,以此為中心,串聯各種行銷工具,才能達到最好的行銷效果。

關鍵字: 新趨勢


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂