大數據權威

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荀伯格:不用大數據,5年就死

文 / 葛翰勳     攝影 / 關立衡   2015-10-02

荀伯格:不用大數據,5年就死


大數據是什麼?

這個近年來火紅到不行的詞,看過的人很多,懂的人卻很少,但不去理解,可能就搶不到未來的市場。回頭看,已滲透所有人生活的科技,記錄著所有人的行為,從1987年以來,光是20年內,累積的數據已暴增8200倍,當你想理解這些數據的意義,趨勢早已走到下一個階段。

要怎樣才追得上?《30》與《哈佛商業評論》繁體中文版主辦的「數據力決策論壇」,特別邀請大數據權威麥爾荀伯格(Viktor Mayer-Schonberger),並在台灣進行一系列的演講,分享大數據最新的觀念。

荀伯格指出,在全球的產業鏈下,以代工為主的台灣,一定要建立大數據資料庫,如果一直處在設計端說什麼就照做的被動狀態,那麼不僅無法打造自己的品牌,更可能在5年內失去與世界接軌的競爭力!

其實善用大數據不難,「重點是要了解大數據的Mindset!」這個全新的觀念顛覆了商業的遊戲規則,企業老闆們不能再恪守傳統的行銷思維;而且數據更不是大就好,而是要利用它做更精準的行銷,看到數據的價值,才是制霸未來的關鍵。

大數據的Mindset

「要如何運用大數據?Mindset是關鍵!」荀伯格開門見山的表示,要有效運用數據的重點,在於如何接近(access),並了解背後的意義。而要怎麼接近,他提出3點建議:

1.數據多:盡可能蒐集數據,無論是顧客或是產品資訊,並建立自己的資料庫。

2.重質量:數據不是囫圇吞棗,來者不拒,而是事先設定好目標,將對自己有用的數據一網打盡。

3.窮盡方法:不能只找目前需要的,而要用盡辦法,網羅相關的數據。

荀伯格以相機為例,過去如想照出有景深的照片,需要一張底片,若想變換焦距,還得按一次快門;而現在的數位相機,一鍵就能搞定,原因在於數位相機能一次捕捉好現場足夠的數據,想怎麼變焦,後製都能解決。

巨量的數據,為的就是要有資料庫,而有了穩固的數據資料庫,就像是兩棲特戰隊的蛙兵,水攻陸戰,都能因應環境調整自身的戰略。大數據的心法,並非蒐集就能交差了事,重點在於面對龐大資訊,必須保持彈性,因為任何一個排列組合,都可能是未來的商機。

理論翻轉,從數據找idea

數據在過去扮演的角色,主要都是在檢視理論是否能成立。但這種先假設再驗證的邏輯,恐怕不再管用,「未來想法和數據間的關係,可能會翻轉。也就是說,idea將從數據裡產生。」荀伯格認為,從數據找答案,才能更快更省成本。

他提到美國超市都會賣蘋果派,然而這就是美國人最愛的點心嗎?就刻板印象來說,蘋果派就是每個人都愛的國民甜點,而且尺寸大才受家庭歡迎,廠商也因此大力促銷,但銷量卻總是難以突破。於是他把超市的銷售資料撈出,沒想到尺寸小的櫻桃派,才是銷售榜的常勝軍,透過數據的檢視,廠商也才能在行銷策略上,重新調整。

大數據讓理論翻轉,利潤產生流程也因此改寫:

[OUT] 過去的商業模式:生產產品→數據找到問題→重新設計行銷模式→生產產品

[IN] 未來的商業模式:數據找出ideas→設計行銷模式→生產產品→數據找出ideas

我們不能再靠直覺做事,心之所向絕不是決策標準,因此,傳統的先產再銷方式可能不再適用。「我們必須要有蒐集、儲存、分析數據的能力。」荀伯格進一步指出,一個好的數據專家,要有想像力和說故事的能力,把故事說好,即便你年紀再輕,都有翻身的機會。

規模不是問題,敏捷活躍最重要

一般總認為,建置大數據架構與環境所費不貲,中小企業通常無法輕易投入如此鉅額的成本,無法從中獲利。但荀伯格卻認為,企業並非規模大就安全,就能一直用老方法做生意;小規模企業也有優勢,因為規模小,只要你能存取資料,就能迅速進展。

因為人是動態的,人們不斷改變行為,企業需要一直重新調整正在做的事,重做分析、重新假設。大企業像超級油輪,沒辦法迅速移動;而一間敏捷活躍的小企業,動作靈敏,你有機會嘗試,甚至重複嘗試,往往能做得比大企業更好。

在大數據時代下,規模的意義跟以前不同,規模的概念不再是線性。中型企業面臨的挑戰最嚴峻,因為即使懂得聘用數據分析師等人才,也往往聘不到人。不愛冒險的優秀數據分析師會去大公司,願意冒險的聰明數據分析師則會去新創公司;沒有人會選擇中型企業。所以中型企業的挑戰最大,而小型公司最具優勢。

荀伯格舉了一個真實例子。幾個月前,他接獲德國大型汽車製造供應商邀請,與董事長會談。董事長說:「我知道大數據很重要,這是個大改變,但我非常擔心我們的經濟。我們的供應商是中型企業,他們聘不到數據分析師。」因此該董事長告訴總理梅克爾,這是近3、40年來德國經濟面臨的最大挑戰,「我們需要提供合適人選,來幫助中型企業在這場新遊戲中獲得成功。」也因此,德國決策官員正積極考慮實際的推動方案,來創造更多數據分析師,不只為了大企業和新創公司,更是為了中型企業,因為他們缺乏數據分析師的專業知識。

用數據販賣經濟指標

但荀伯格也強調,「如果你說『我要聘請5名、10名數據分析師,來解決大數據挑戰』,那就大錯特錯了。」更重要的是思維的改變。

就像生產咖啡自動販賣機的某中歐公司,將產品賣給波蘭、斯洛伐克、匈牙利等東歐國家工廠。由於這些販賣機需要補充咖啡粉等原料,透過網路連線,公司可以得知每天賣出的咖啡量,結果發現,多年來工廠員工每天喝的咖啡量都一樣,不論景氣好壞,需求都沒有變化。生產咖啡販賣機的公司得出結論,如果賣出的咖啡量增加,就代表某個工廠聘雇了更多員工,也代表他們改兩班制為三班制。

換句話說,因為他們有好幾萬台販賣機,放置在東歐好幾萬個工廠中,分析販賣機提供的數據後,可以即時觀察出經濟指標。這家公司只是個咖啡販賣機生產商?非也,它能利用數據,販賣經濟指標給特定部門或整個產業。一旦有了這種思維,你就能了解,你擁有的不是咖啡販賣機,而是在東歐工廠蒐集資料的平台,有這樣的思維下,聘雇數據分析師才有用,你才有辦法有效運用大數據。

數據,將成為你的營收之一

台灣大部分公司,在全球市場都沒有直接客戶,要是不經過貿易公司,該怎麼利用大數據?荀伯格舉了某歐洲汽車製造商的例子,說明手上握有數據該怎麼運用。

這家製造商所生產的汽車內建有感應器,當車子進廠維修時,即能蒐集數據回送進行分析。但面對汽車零件缺失的數據,他們陷入了兩難:如果告訴供應商,要求更換零件,使用同一家供應商的競爭對手也能從中獲利;但如果不告訴供應商,可能引發法律責任,也可能真的產生安全問題。最後的決定是:由自己的設計團隊分析有缺陷的零件,想出解決方案,再回頭將這個解決方案,以授權金的方式賣給供應商。其他使用同一家供應商的競爭對手,想要用無缺陷的新零件,也必須支付授權金。

大數據轉換成授權金,就是讓數據產生它該有的價值。荀伯格強調,如果台灣的供應商、設備製造商不這麼做,未來幾年內就會錯失良機。

未來將可以預見,汽車製造商賣車給消費者時,得到的除了金錢之外,數據也將成為營收之一。例如消費者如何開車、開多快等,從這些數據可以得知哪些路段很危險、什麼樣的車會遇到什麼樣的問題。他給台灣OEM起家的製造業建議是:「如果不這麼做,儘管最後你賺到錢,但你的定位將淪為商品化公司,只能和競爭對手削價競爭,你再也無法革新,因為你不知道消費者想要什麼,你不知道自己的問題是什麼。因此你必須快速思考,在數據潮流中,你要扮演什麼樣的角色。」

關鍵字: 新趨勢


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