黛安芬》推薦模型

文 / 洪嘉蓮     攝影 / 鄭名娟   2015-08-27

黛安芬》推薦模型


在1920年代,時尚女王香奈兒(Coco Chanel)解放了女性的身體,將男裝的布料運用在女裝上,讓女人擺脫了馬甲、束腰、蓬裙的束縛,她設計的套裝賦予了女性身體自主權,提升了女性工作的社會地位,她創造的衣著革命,來自於深刻觀察女性最深層的渴望,挖掘出女性的天賦。

如今,一個新時代的Coco Chanel誕生了,她比妳更了解妳自己的內心,解放的不只是身體自主權,還能窺探心靈需要(need)以外的想望(want),這不是超能力,而是大數據的精準推薦模型。

one to one行銷是最好的服務

這個Coco Chanel是誰?

從LINE的對話可以知道她最近迷上了哪部韓劇,從網拍搜尋紀錄可以知道她最近最喜歡的款式風格,還有,她的生日快到了,幸運色就是玫瑰粉......這些瑣碎的生活軌跡,都是確保精準推薦模型得以有效運作的小螺絲釘。

數據最大的價值是協助決策,而不是事後分析,「精準推薦」成為大數據改變零售業的核心動能。

從最直觀的消費紀錄來看,在過去,銷售人員一樣也能從系統中查詢到顧客的消費紀錄,假如有一位顧客累積共買了10件內衣,其中有5件是黑色,那麼,她今天進到店裡,你開始猜她想購買的第11件是什麼顏色?要繼續推薦黑色?還是選擇其他亮色系?

A、B兩位顧客購買的第11件產品即使相同,大數據背後的運算input絕對是大不相同。在台灣已佇立47年的外商內衣品牌黛安芬,近期推出「stand up for fit」,從身型診斷著手,加上穿衣服的搭配困擾、生活型態、最在乎的內衣條件......,從顧客提供的主觀資料,加上銷售紀錄的交叉比對,發展出每個人專屬的內衣推薦模型。

曾經,第11件的推薦,來自於一念之間的決定,依據就是銷售人員的「猜」,猜想推薦最新款式的黑色,或是依照消費者的年齡做推薦的判斷,當你發現消費者只有一次的試穿機會,這麼做,風險似乎太大了。

當消費者只有一次的試穿機會,任務就是「如何讓消費者在走進試衣間的時候,手裡拿的至少有一件是對的。」當顧客踏進店門的那刻,已經可以客製化出她的專屬購物清單,數據平台提供一套「好的預測」,顧客的提袋機率就能大幅提高。

「one to one 一對一行銷是最好的服務」,數據整合改變了企業做事的方式,「精準推薦」成為數據支持的銷售模式。以往是銷售人員的經驗值判斷,是靠「人」做判斷,現在人為因素降低推薦模型依賴消費者的實際行為做出預測,有效提升提袋率。

通路不再為王,顧客才是王道

身為消費者,你一定曾有過這個疑問:「為什麼我買不到我想要的東西?」

追根究柢,這都是因為商家「猜」錯了,猜測商品還不需要上架補貨、還不需要向供應商下訂單,或是,根本沒猜到顧客想買這項商品。

任何生意都有竅門,但零售業永遠都只有一個命題:成功之道就是打通人物店的三角關係,做到物暢其流、人暢其行,這也是提升顧客滿意度的唯一指標。

運營一家商店就像統治一個國家,要建立內政與外交體系。

對內,必須管理種類繁多的產品、掌握庫存、維繫客戶關係。

對外,要對眾多供應商下訂單、聯繫配送作業。推動國家蓬勃發展的必要條件,也就是建立一套有效率的運作機制,即時調度、掌控每個環節,確保每日金流、物流、人流、資訊流運行順暢。

看似複雜的多條關係線,說穿了,要處理的就是「人物店」之間的關係,人─物,物─店,人─店,這3條雙向關係線,決定了一家零售業的生存命脈。

一個消費者想買什麼商品?商品有沒有送到店裡?人選擇了哪一間店購物?這些問題曾經是個大哉問。據統計,美國的零售業每年因為人物店的斷點,產生700億美元的損失,到底出了什麼問題,讓零售業的三角習題「人-物-店」的流程出現斷點?

答案就是「猜」,總是「猜」顧客想要什麼、需要什麼,成為零售業最大的致命傷。但從現在起,別再猜了,因為顧客想買什麼,已經透過數字全告訴你了,人物店的斷點,就用大數據連結。

為什麼不用再猜?數據到底改變了什麼?

大數據讓「及時供貨」不再是天方夜譚,讓商品有銷才有產,每個商品在誕生前已經擁有主人,甚至還能做到預測未來的產銷新革命,背後真正的原因是記錄秒動的消費者行為,準確分析、掌握顧客喜好,進而預測未來消費意向。

這不是想像中的未來,時尚品牌PRADA已經開始這麼做,PRADA在每件衣服上裝設RFID碼,每當一個顧客拿起衣服進試衣間,數據傳回總部清楚記錄著:「這件衣服在紐約旗艦店,下午3點,被拿進試衣間穿了10分鐘。」

如果這件衣服銷售量低,但進試衣間的頻率相當高,這就提醒了PRADA總部,是不是改變肩線位置、裙襬幅度,提袋率就可以大幅提升。

當企業、品牌已經深知數據的力量,不約而同都將目光放在「會員資料」,指的是消費者行為紀錄。這是數據運用的最佳起點,也是最有淘金潛力的數據礦產,消費者的體驗與回饋,不僅可以修正產品,也能控制產銷的平衡。

企業本位→顧客本位

「獲利」絕對是企業經營的共同目標,背後的動能來自於服務流程的革新,數據的力量,就展現在營運流程的優化,推薦式的「商品預測」就是最好的服務體驗,回歸到數據的價值是為了做事前預測,而不只是事後分析。

一手打造從製造、零售到服務的產銷經營軸,黛安芬如何從單一通路發展到多通路,甚至到現今的虛實整合全通路(omni-channel),總經理康翔泰找到了答案,「主客易位,顧客(C)是唯一的答案!」

企業本位在乎的是「我(B)要如何達到最多通路的鋪貨點?」而顧客本位的命題是:「顧客(C)真正需要的接觸點是哪些?」C取代了B,成為思考核心,翻新了既有的商業模式。

康翔泰表示,「創新就是創價」,與消費者連結的所有關係線(見左圖),就是創新的來源,也是創造品牌新價值的動力,而大數據,就是創價的橋梁。

商場競爭分秒必爭,競爭優勢就在於大量消費者數據演算之後,誰能最快對消費者的需求做出最適當的回應。

需要提醒的是,大數據分析不是一個冷冰冰的工具,而是一個以人為中心的全觀思考。

每個品牌都像是站在一條勢均力敵的拔河線上,顧客成為最關鍵的平衡點,也是品牌經營的唯一解答。

關鍵字: 新趨勢


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