即時修正

即時修正

還在寫行銷悔過書?

文 / 洪嘉蓮        2015-08-27

還在寫行銷悔過書?


速度,是商業戰爭的決戰點。「天下武功,唯快不破」,速度如何展現?反應時間愈短、決策時間愈短,代表著變動適應力愈高。究竟要跑得多快才行?

抓準時機點,更是影響獲利的關鍵。傳統行銷,常常是悶著頭跑,往哪跑?該跑多快?全憑猜測。

大數據行銷,一定要邊跑邊修正。因為它可以運用科學方法立即算出數據,幫助修正決策,不用再猜結果。這就是迭代式邊跑邊修的決策新做法。就像打棒球,目標是打好每一次安打,而不是一開始就挑戰全壘打,因為每一局的安打跟神來一筆的全壘打比起來,靠安打數累積的得分數還是比全壘打機率大。而且透過數據管理,我們在活動過程中就能不斷地優化與進行實驗,比起傳統行銷得等到一次活動做完才來寫檢討報告,顯然學習的效果要來得好。

總檢討是事後諸葛,即時修正,實驗出最佳解方

行銷學是整合經濟學、心理學、社會學、管理學、人類學、統計學等多種學術領域的應用行為科學,變因多,可以「玩」出的花樣很多。

但在傳統行銷上,玩花樣的風險太高,使得行銷活動趨於保守,在安全範圍裡蕭規曹隨。

傳統行銷一直沒有好的機制去即時偵測成效數據,都是用事後調查總結行銷活動的成果。這是一項人力密集的任務,蒐集很多數據、交叉分析、推理結果,常常要在塵埃落定後才知道成敗,結果跑了一圈流程,即使得到的結論,也沒辦法改變已經執行完畢的活動結果。

只能從樂觀的角度來安慰自己,這次的報告可以成為下次行銷方案的修正基礎。但真是如此嗎?當下次行銷戰開打,人時地條件都變了,請仔細想想,上次的檢討報告還有多少的參考價值?頂多只是一份能對老闆交代行銷預算流向的結案報告,對於行銷改進來說,並無實質幫助。

可是如果能善用大數據,在決策前先實驗,有了充分數據分析再做決策,成功機率就會大增。

有一家食品企業,想知道哪種行銷組合最受消費者歡迎,他們設計了133種不同的實驗組合,按照傳統操作流程,要完全測試這些組合算起來大約得花上1年半的時間;但是參考了數據提供的顧客分類、商品推薦分群和溝通最佳時機建議,這間企業只花了兩週時間就完成了133種的組合測試,實驗時間從1年半縮短到2個星期。

儘管測試發現90%的組合都是無效的,但數據分析加上快速修正,就會得出結論,幫助做出精準決策。商業市場開發新產品,每個人都急於拓荒,想找到新藍海,但是散彈打鳥的傳統行銷,等你找到靶心時,可能已錯失大好商機。

學習迴圈4步驟,做完就得到實驗結果

大數據的即時實驗報告,有重要的學習4步驟:「看到報表→知道問題→做到方案→學到經驗」,看到、知道、做到,還要學到。

當數據進來,第一階段「看到」:先任務分配,大數據產出報表,行銷人解析預測,讓行銷策略可以隨時監控成果,還能隨時調整資源配置,建立快速反饋的學習路徑。

再來,就是「知道」:數據只呈現了客觀的事實,如何結合我們對自己商品和產業的知識去詮釋數據背後的意義,建立對於解決問題的觀點,確保我們有效率地從數據中知道問題所在,才能做出行銷決策與制定接下來的執行方案。

第三是「做到」:大數據行銷中一個很重要的關鍵是執行,也稱為Actionable Marketing(具體市場行銷的執行方案),這一連串作業流程不是只為了會議桌上攤開一片的報表,真正的價值是在於做出行銷假設後的執行與學習。哪怕是執行的結果不如預期的理想,但是別忘記,有時候失敗本身才是最好的學習。我們真正該關心的不是一兩次的成功或是失敗,關鍵在於我們能夠多快執行、學習並且不斷地優化決策。

最後是「學到」:當你做了一個方案後,你會看見清楚的結果,如果與預期不同,要回頭重新檢視原始的假設並制定下一波測試的計畫,直到找到最佳方案。這個實驗的過程,就是行銷人最寶貴的學習經驗。

以品牌會員經營為例,從明天起,你應該試著跑在數據之前,將不同狀態的會員分群,設定不同的溝通內容和溝通時間,建立實驗組跟對照組,即時監看溝通成效,修正假設與溝通策略。

關鍵字: 新趨勢


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