社群經營

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行銷難題7:網路抹黑怎麼辦?

文 / 洪嘉蓮        2015-06-29

行銷難題7:網路抹黑怎麼辦?


經營粉絲專頁或部落格的小編們,一致的共同心聲就是,「社群行銷有夠難做」!總是搞不清楚,一則po文,按讚數跟分享數到底代表什麼?多少人看了我的文章,有沒有發揮影響力?有人批評我的時候要不要立即回應?有人按讚卻也有人批評,到底對品牌是加分還是扣分?

一個品牌在社群裡的形象,會受到許多因素影響,大致可分為「主動」與「被動」因素,「主動」指的是品牌主自己張貼的例常文章,「被動」則包括網友評論品牌的相關文章,或是搭上新聞議題,非自願性的社群擴散。

「主動」與「被動」貼文都會對品牌產生正負口碑影響,因此品牌必須監控網路聲量,瞭解網路民意風向,避免負向口碑造成損害品牌的不良影響,在適當的時間點執行解決對策,短期可以解決危機處理的公關問題,長期就能避免品牌的負向口碑。

網路民意擁有反應快速、意見兩極的特質,秒秒變動且風向易變,只要品牌可以率先洞察民意,就能贏在社群行銷的起跑點。

設網路水位警戒線,回應看風向

一則網路貼文,到底有沒有效?最直觀的網友互動強度來自3個指標,分別是「按讚數」、「分享數」與「留言數」。

「按讚數」通常是貼文最低門檻的有效行為,代表對貼文內容的認同,而「按讚數」的加總,可視為社群關注力。「分享數」比起「按讚」,是更積極的參與行為,代表網友願意將此則貼文散播給他的社交圈,「分享數」的加總,就代表了社群傳播力。

「留言」則可以真實看到網友對貼文的正反意見,有時候網友按讚可別太高興太早,從留言中才能真正看到網友的偏好,原來一個讚,也可能代表負向口碑。

除了從3個指標衡量正負口碑,社群行銷是長期經營的成果,單一區間的數字無法產生意義,因此還須拉長觀察期,如一週、一個月,衡量社群關注力與傳播力的上升情況。

另外,還能從整體的po文數量看出每篇的文章品質,像是「按讚數/文章數=平均社群關注力」、「分享數/文章數=平均社群傳播力」,哪篇文章拉低了平均,了解什麼話題網友不感興趣,進而調整po文策略。

當一個熱門話題開始醞釀,網路討論的聲量就是議題爆發的重要指標。因此,品牌可以針對特定關鍵字設立追蹤聲量,如果聲量高於你設定的水位,系統就會通知你該注意網路民意了,水位線的設定可以先觀察自己的常態聲量在哪個水位,再設立比常態更高一些的標準值。

舉例來說,可以將水位設定在「分享數/按讚數>5%」,從經驗值的判斷,代表此貼文的擴散率快,議題發酵程度高,值得高度關注。

當出現一個議題超越聲量水位時,接著再深入觀察大眾關注的面向,也就是留言內容。以江蕙的封麥告別演唱會為例,一一設立議題各面向的標籤,例如「黃牛票」、「售票平台」、「表演場地」、「買不到票」等,系統就會自動分類熱門文章,清楚了解議題風向。

到底網友在乎什麼?這是社群經營最大的學問,先釐清這個問題,才能有效的進行品牌危機管理。

社群聲量監控,有效率危機處理

有效率的危機處理,是監測網路聲量的最大優點,透過議題風向,品牌或活動主辦單位可以知道應該優先處理哪些公關問題,知道網路民意真正在乎的痛點,一一回應解答,更重要的是,還能知道哪些問題不用回應,因為群眾的關注力很快地就會轉移到其他話題上。

那麼,網路抹黑到底要不要澄清呢?有個小撇步:當意見風向不利於品牌時,「澄清」可能就不是一個首選的因應方式,反而會讓網友群起攻訐,建議設立一段觀察期,當議題面向不斷更動時,就可以靜觀其變,如果都是針對同一個議題深究,那就是品牌該跳出來主動說明的時候了。

關鍵字: 新趨勢


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