全員行銷時代:只靠幾行字賣翻天!

文 / 一流人      2018-08-31

全員行銷時代:只靠幾行字賣翻天!

圖片來源:pixabay



報紙的魅力,在於它能操縱大眾的趣味和思想。──新聞集團董事長 魯柏.梅鐸(Rupert Murdoch)

過去,很多人都在考完大學聯考之後,就選擇跟「作文」說掰掰。一來是擺脫升學考試的束縛,似乎沒有什麼動機或必要再去學習作文了;二來則是之後進入職場,除非從事和行銷、企畫有關的文職工作,否則似乎也不大需要再搖筆桿兒了。

不過,進入「全員行銷」的年代之後,這種情況已經有些改觀了!如果連強大的社交媒體Facebook都開始重視說故事的價值,並且不斷透過新聞、影音和直播來展現內容的價值,那麼我們更需要去理解文字的魅力,以及如何精準地表達理念與觀點。

大家都知道文案是產品銷售的利器──從各大企業官網上頭的品牌故事,到購物網站上的商品說明,到處都可見文案的蹤影。但你相信嗎?只要靠幾行字,甚至只是幾個字或圖畫的輔助,開發團隊所精心設計的商品或服務就有可能深入人心。

這是如何辦到的?寫好文案的第一個元素,就是表達力。什麼是表達能力呢?簡單來說,也就是表現意念的能力。我們大多數人的說話能力是與生俱來,從一、兩歲牙牙學語開始就會講話,但良好的表達能力卻不是人人都擁有,課堂上也未必會講授,而是需要從生活中不斷地模仿、學習才能精進。

根據「MBA智庫百科」3的介紹,表達力(Ability of Expression)是指一個人善於把自己的思想、情感、想法和意圖等,用語言、文字、圖形、表情和動作等清晰明確地表達出來,並善於讓他人理解、體會和掌握。

表達能力的重要性不言可喻,現在就讓我們來看看跨國租房平臺Airbnb如何透過表達力來跟全世界的網友溝通吧!

2014年時,全球共享經濟的代表性企業Airbnb進行品牌再造,不但更換了全新的企業識別形象,也重新定義品牌,在字裡行間特別強調「歸屬感」。他們把「People, Places, Love and Airbnb」融入新Logo的設計之中,也希望讓用戶在任何地方看到Airbnb,就能產生一種「家」的感覺。

Airbnb公司的亞太區總監柏紹德(Julian Persaud)更指出,希望透過Airbnb的平臺可以讓廣大的用戶建立信任感,進而創造出特殊的旅行、居住經驗。一如他們在網站上所呈現的文案,「我們擁有超過兩百萬間獨一無二且廣受好評的房源,不論您下次的旅程是與家人、朋友一起出遊還是出差,相信您一定會找到一個理想的家。」

在為每個旅人打造美夢的過程中,Airbnb公司也透過網站上一個個的真實故事和客戶的口碑見證,來傳達他們無與倫比的價值。從Airbnb公司的案例,我們不難理解從基礎的文案寫作,逐步進展到一整套內容策略的建置,箇中的運作邏輯都與人息息相關。

順道一提,就在2017年3月22日上午,Airbnb公司在上海的發表會上正式發表中國區專屬的品牌名稱「愛彼迎」。據了解,這是從一千多個名字中層層篩選,所精心選擇出來的品牌名稱,寓意為「讓愛彼此相迎」。雖然網友多半認為拗口難聽,但我還是可以肯定Airbnb公司的用心,只不過畢竟涉及文案和品牌的溝通傳達,真的還是需要多花點心力去設計。

看完Airbnb公司的案例,我深深覺得與其過度去強調銷售的環節,自己更喜歡把文案發想、執行的過程,視為是一段陪伴受眾共同走過的精神旅程。成功的文案寫作,固然是以賣出商品或服務為目的,但更綜合反映出你全部的經歷、專業知識,以及你將這些資訊形諸文字的能力。

再想想前面全聯福利中心的案例,為何大家看了廣告就會相信「來全聯買進美好生活」這句話?

奧美廣告執行創意總監,也是全聯廣告創意的幕後推手龔大中,告訴大家「每支廣告點子的發想,都經過層層過濾跟篩選」,他們不但重視創意,也會評估有無「文化影響力」(Culture Tension)?4

寫文案,首重精準的表達。文案撰寫者要能確實地傳達訊息,才能讓受眾充分了解。也許因為人性的關係,我們在傳遞訊息時多少都會加入自己的觀點或價值判斷,因此當一則訊息透過愈多的人傳遞時,難免就會愈不精確。

如何確保受眾在接收資訊時不被雜訊所干擾,也是文案撰寫者需要特別注意的地方。要知道,人們看文案的時候不只是想聽聽你的產品和服務,他們更想要的是資訊。而重要的資訊,或者我們所定義「好的內容」,將可以幫助社會大眾做出明智的購買決策。

3 請見:https://goo.gl/1u2uTU

4 請見: https://goo.gl/sMY7sn本文節錄自:《慢讀秒懂》一書,Vista Cheng(鄭緯筌)著,大寫出版。

關鍵字: 閱讀設計生活

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