2018年7月號

全台500大廣告主 1/3成立LINE官方帳號

LINE吸金有一套 靠五大管道賺「過路費」

文 / 彭杏珠      2018-06-29

LINE吸金有一套 靠五大管道賺「過路費」

圖片由LINE台灣提供



LINE台灣的獲利模式,涵蓋站內廣告、企業協作服務再到電商服務等,不僅抓住企業與消費者需求,創新的行銷策略,也為自己創造多元收入。

通訊軟體讓大眾免費使用,但LINE台灣不僅要投資硬體設備,還要養近300人的團隊,到底靠什麼賺錢?

原來,LINE台灣擁有全國1900萬的社群用戶,而這些人也正是企業最想接觸與了解的對象。

AppWorks創辦合伙人林之晨分析,在網路世界,沒有自有流量,就要付人家「過路費」、買別人平台上的廣告行銷。一位金融主管說的直白:只要「貪圖」LINE的客戶,就會願意付錢。

所有社群媒體或通訊軟體都是靠流量賺廣告費(過路費),LINE也不例外,但為何LINE能在台灣創造新的生態圈、並引領數位行銷?

獲利來源1〉官方帳號收費200萬起跳

首先,LINE有三項獨創商品。穩定獲利來源之一,就是商用帳號,又分成官方與LINE@帳號。

官方帳號是企業或組織專屬,可發布即時訊息,直接送到客戶面前。「以前都寄Email或傳簡訊,客戶未必會讀取,透過官方帳號,每位粉絲都能立即看到,」一位大企業主管說。

官方帳號採年費制,收取200至700萬元不等,目前全台前500大廣告主,有170家成立LINE官方帳號。以最低門檻計算,估計LINE至少年收3億4000萬元。

LINE@則是規模較小的商用帳號,可給個人或中小企業免費使用,但如果要增加訊息發送量或使用進階功能,會根據不同需求而收費。如果粉絲數超過8萬,就要升級為官方帳號。目前LINE@已有120萬個帳號。

「全台500大廣告主不是成立官方帳號,就是LINE@帳號,或二者並存,」LINE台灣廣告事業部副總經理王俞蓉說出自家的優勢。

不少大型企業已靈活運用這兩種帳號。電通安吉斯集團數位長邵懿文舉例,有一家賣場不僅有官方帳號,同時也設立很多LINE@帳號。中元節時,賣場的節慶活動可透過官方帳號,全面發送;但各地區的優惠方案,分店則透過自己的LINE@帳號發送,更精準管理客戶,促動商機。

商用帳號還能串接聊天機器人的功能。例如玉山銀行的官方帳號讓機器人化身為金融顧問,除了帳單、餘額查詢功能,還能做到進階的理財、貸款試算。以往要到銀行諮詢一至兩小時的服務,透過官方帳號,就能在幾分鐘內完成。

過去看房子要找仲介或上網搜尋,現在,用戶可透過仲介公司的LINE@帳號,傳送地址或目前所在位置,聊天機器人就能立即推薦附近的物件。

邵懿文分析,LINE重視使用者體驗是最大誘因,客戶投資的是顧客關係的經營而不僅是交易。

獲利來源2〉企業貼圖售價 依使用效期而異

第二項獨創的收入來源則是貼圖服務。LINE的企業贊助貼圖費用不低,以8張靜態貼圖為例,上架期都是30天,售價依使用效期而不同,90天的費用210萬、180天是229萬。

根據LINE統計,大部分客戶的貼圖,首月均可達下載250萬次、傳送2500萬次的成效。若企業使用品牌吉祥物做貼圖,每獲得一位新好友的成本更低於1元,這是持續吸引企業埋單的原因。

獲利來源3〉只要賣Points 就能獲利30%

近兩年來,LINE又產出新的獲利商品——LINE Points。這原本是激勵用戶在LINE平台購物的誘因,但效果超乎預期,竟變成熱銷商品。

原先1點等同1元現金的Points,但企業如要購買點數,當成給客戶的贈品,每一點購買費用是1.3元。等於LINE只要賣點數,就能保證獲利30%。

一位服務業主管說,每次都為該選什麼贈品傷透腦筋,且贈品效益也逐年遞減中,今年換成等同現金的Points後,效果出乎意料的好。

不少店家甚至不再送禮券,直接改送Points點數。每天只要看LINE出現多少企業贈送點數的活動,就知道Points的業績有多好了。

獲利來源4〉資源整合、創新行銷手法

除商用帳號、貼圖與Points三項獨創商品外,LINE又變身為媒體平台,提供各種數位廣告服務,包括展示型廣告、動態消息中的即時競價廣告、影音廣告等。

雖然LINE日本總公司的財報是合併報表,無法得知台灣的廣告總業績,但可以肯定的是,台灣是全球據點中,表現卓越的市場,去年LINE台灣廣告業績至少二位數增長。

廣告業績好是因為背後有1800萬活躍用戶的LINE TODAY內容入口。這個平台才推出兩年就創下高流量,足以提供各種數位廣告服務。

但LINE憑藉的還不只是龐大流量,「優勢是在最即時接觸到手機用戶,」王俞蓉說,以及整合LINE TODAY、LINE TV、LINE購物、遊戲、LINE Points等資源,提供客戶各種創新行銷方案。

例如過去消費者須上網登錄發票號碼,才能參加企業的抽獎活動,還要自行查詢是否中獎。不久前,必勝客與LINE合作推出「熊大農場」遊戲,消費者不僅可以買Pizza拿虛寶,只要拍照發票,上傳必勝客官方帳號,就可參加抽獎。如有中獎,官方帳號還會主動發送中獎通知。

LINE也運用Beacon(藍牙發射器)重新定義「場域行銷」。今年Nike與LINE合作,贊助3月的高中籃球聯賽(HBL)冠軍賽,將八隊進入決賽的學校校徽做成限量版貼圖。最後,在小巨蛋冠軍賽的中場休息時間,主持人請現場觀眾打開藍牙、開啟LINE,加入Nike Basketball官方帳號,進行扭蛋互動遊戲。

過去,現場活動都是用攝影機掃描觀眾,僅少數人有機會被選中出現在大螢幕,互動性很低,但運用Beacon後,就能達到現場全體互動的效果。

除定點場域,日前LINE購物也與台灣大車隊合作,在500輛大台北地區的計程車上布建LINE Beacon,隨著車子移動,串起移動式的場域行銷。民眾搭車時,只要開啟藍牙與GPS,就能收到訊息,參加抽獎。

LINE跳脫傳統廣告思惟,串起線上線下廣告平台,打造立體化的行銷生態圈。今年還要為客戶在深不可測的消費者軌跡中,找到新的行銷路線。

王俞蓉信心滿滿說,「LINE廣告事業部正在起飛階段,未來還會陸續推出新的服務。」

獲利來源5〉購物依點擊數、成交量抽費用

近來LINE的獲利引擎,還新增了LINE購物(電商)。LINE與電商平台或品牌業者合作,依據點擊數、成交量抽取費用。以目前平均10%的轉換率計算,LINE購物已是深具潛力的金雞母。從靠流量賺廣告費到導購抽取費用,這些都讓外界很羨慕LINE總是能賺到「輕鬆財」。

但LINE強調,外界都沒看到他們對人才、技術、軟硬體設備的投資,尤其要承載1900萬用戶的使用流量,對任何網路公司來說,都是艱難挑戰。

IDC企業應用研究經理蔡宜秀分析LINE台灣的獲利模式,從站內廣告、企業端的協作服務再到電商服務,涵蓋B2B、B2C、B2B2C等多元操作,「LINE已進入整合生態體系伙伴的階段,台灣很難再出現新的競爭者了。」

確實,LINE來勢洶洶,已影響到各行各業,例如LINE串連線上線下的行銷服務,直接威脅到媒體業與數位廣告商的生存,至於衝擊會有多大?仍待進一步觀察。

關鍵字: 科技經濟

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