2018年6月號

獲利創十年新高 迎接面板供過於求挑戰

彭双浪施展三絕活 帶友達突圍紅色供應鏈

文 / 蔡立勳   攝影 / 賴永祥   2018-06-01

彭双浪施展三絕活  帶友達突圍紅色供應鏈


2012年1月,友達全年虧損613億,岌岌可危。彭双浪臨危受命接下總座。如今友達改革有成,獲利創十年新高,他如何做到?

5月的午後,艷陽高掛,來到友達光電竹科總部,董事長暨執行長彭双浪一踏進採訪現場,笑容就沒停過,堪比窗外燦爛的陽光。

他的喜悅,是有原因的。今年1月,友達公布去年財報,營收3410億,稅後淨利324億,每股稅後盈餘3.36元,不僅連續五年獲利,更寫下近十年獲利新高。

日前,友達董事會通過決議,發放每股現金股利1.5元,殖利率約10%,也是十年新高。

臨危受命拯救「慘業」

時間拉回到2012年1月,當時的友達,四面楚歌。剛出爐的2011年財報顯示,全年虧損613億,連續四季虧損;加上時任副董事長的陳炫彬、總經理陳來助等身陷反壟斷官司,在美國被限制出境,讓營運拉警報。就是在這時,彭双浪受時任友達董事長的李焜燿請託,接下總座。

2010年以前,面板業處於快速擴張期,為了搶得話語權,各國業者大規模投資、擴產。以友達為例,當時每年折舊費用,平均落在600億至900億台幣;更曾躍居全球第二大面板廠。

但2011年,面板業進入高原期。受產能過剩、市場需求不振等影響,導致供過於求、單價下滑,全球面板廠都面臨虧損,虧損總額估計達4000億台幣。原是「兩兆雙星」重點產業的面板業,淪為「四大慘業」。

在業景氣谷底時上任,彭双浪擬定「聚焦」「簡化」「加值」三大核心,逐步調整公司體質。

大環境不景氣,加上反壟斷官司罰金5億美元,彭双浪上任第一年,友達虧損546億台幣,兩年下來,累計賠掉1150億元,讓他焦頭爛額。

甚至,當他到各廠區參加業績說明會,台下工程師直接問他,公司何時才能賺錢?那時的友達,負債一度超過3000億,負債淨值比高達95%。

不僅如此,友達也參與不少轉投資,好比電子紙、外掛式觸控面板等。但有些不是很成功。

第一招〉聚焦

回歸本業 人力重新配置 

因此,聚焦,「就是回到本業」。彭双浪說得直白。經過評估,他處分多家非友達核心業務的子公司或與核心業務衝突的子公司,包括出售觸控面板廠達鴻給宸鴻;同時,裁撤不具競爭力的生產廠、重新配置釋放出的人力。「放回他們最適合發揮的舞台,做更有競爭力的東西。」

他也以「smart investment」(聰明投資)取代大規模投資,專注差異化與價值競爭。截至去年,友達的折舊費用已減少至350億。

第二招〉簡化 

去繁為簡 改造企業文化 

簡化,是將管理、生產流程去繁為簡,從管理面提升競爭力。

這道理,知易行難。在彭双浪身上,則透過讀書會落實。三年前,友達由上到下組成讀書會,共讀《當責,從停止抱怨開始》一書。所謂「當責」,是讓員工懂得多做一點,不單「完成」工作,還能做對、做好。

在800多則員工參與讀書會後的意見中,分為溝通、學習、機制與檢視四類。譬如,是否將當責轉化成具體指標等,由彭双浪與廠處級以上主管討論解方,傳遞給員工,改造企業文化。 

自從推動當責文化與其他改革措施以來,友達原產線的生產效率已提升20%。

除了聚焦本業、簡化生產、管理流程後,彭双浪認為,與其比規模,開發創造價值的利基型產品更重要。友達自許,要成為面板業「創造價值的領航者」。不斷投入研發,是關鍵。

第三招〉加值

積極投入研發 創造價值 

根據資誠聯合會計師事務所去年10月公布的「2017全球創新一千大企業調查」名單,友達的研發費用排行台灣企業第15名,全球第408名。彭双浪說,友達每年投入3億美元(約90億台幣)研發,即使在營運最艱困的那幾年也是如此,「只有這樣才能跟人家拉開來。」

在智財布局上,友達握有1萬8千件專利,99%是發明專利。今年第一季,友達向經濟部智財局提出133件專利申請,位居企業第一,領先聯發科、台積電。

累積了技術力,友達每平方公尺玻璃面板的售價,平均高出同業10%到20%。

但,要在已是一片紅海的消費型面板市場掙得生機,就得走向轉型,朝高附加價值產品前進,友達又靠何本領讓客戶埋單?

「品質與信賴度,」友達總經理暨營運長蔡國新強調。

彭双浪以友達拿下全球二成市占、排名前二的車用中控台面板為例,從初期設計、制定規格,到真正量產,少說得花上三年,而且,每款車型產量不多,又要做出適應沙漠、雪地等不同環境的產品,能否耐住性子、拋下消費型面板少樣多量的思惟,都是考驗。

林林總總,友達的利基型產品,已貢獻三成以上的營收。包括全球市占達六至七成的電競面板、市占三成以上的工控面板(機場、車站的顯示面板),以及ATM機台面板等產品的市占,友達都居第一。

的確,戲棚下站久就是你的。「一開始(利基型產品的)量也不大,當市場打開,量就變大了,」幾年下來,彭双浪看過太多同業在這塊市場進出,友達堅持蹲點,才有如此表現。

站穩硬體 跨入軟體領域

話鋒一轉,彭双浪談到因iPhone X搭載,而成為焦點的OLED(有機發光二極體)面板。他笑說,前一兩年,別人看到他就說:「你們友達不投資(OLED),可能沒有未來。」

隨著iPhone X銷售不如預期,今年以來,他反而最常聽到「你滿有眼光,當初沒有投(OLED)。」

其實,友達研發OLED多年,但投資產線的成本太高、資本回收率太低,才選擇利基市場出發。至今,全球精品業者推出的智慧錶,九成使用友達的AMOLED(主動矩陣有機發光二極體)面板,「我們可以做到(面板)全圓,讓機身更輕薄。」

站穩了硬體市場,友達也跨入軟體領域。「今年是友達軟硬整合的一年,」今年初的年度記者會上,蔡國新喊話。

怎麼整合?友達2月宣布,斥資2800萬美元,收購美國數位顯示看板系統、內容整合商ComQi的100%股權,就是第一步。ComQi只有30多名員工,猶如一尾小魚,「但我們認為它潛力很高,」彭双浪說。

蔡國新指出,加值的下一步,是在硬體中加入服務,軟硬整合已是新顯學。

他舉例,友達客戶之一的知名連鎖速食店,全台有數百家門市,過去若要推銷產品,多以人工張貼海報;如今,透過門市顯示面板,「總部一個鍵按下去,每一家店的推銷內容全改。」

就連在美國賣得火紅,家戶一台的智慧音箱,也有機會融入面板應用,讓人機之間溝通更順暢。「這時候不是純粹比價,而是帶給客戶多少價值,」彭双浪說得擲地有聲。

別看彭双浪如此自信,他上任之初,曾因不具管理研發單位的經驗,受質疑資歷完整性。他也自承,從接任總座,甚至2015年自李焜燿手中扛下董座,都不在自己的規劃中。

但,從友達去年的成績來看,他的聚焦、簡化、加值三大策略,確實逐漸起了作用。

今年第一季,友達營收744億,雖然低於前一季,但稅後淨利43.1億,季增2.7%。

然而,彭双浪與友達的挑戰,還沒結束。調研機構IHS研究總監謝勤益日前預測,隨大陸面板龍頭京東方8.6代、10.5代線產能開出,今年第二季,台灣面板業獲利就會終結,往後,供過於求將成新常態。

跟對手比氣長 決勝2019年

彭双浪認為,新世代線對於京東方來說仍屬新產線,尚得經過兩年左右的學習曲線,今年的面板供需,還是維持平衡,「真正影響市場的時間點應該是2019年,」他預測。

「這個產業本來就是比氣長的,」在業界打滾近30年、看過面板業大起大落的彭双浪笑說,自己也忘了經過幾個循環,尤其在大陸對手加入之後,景氣循環的長度、幅度,「可能都比過去還要劇烈。」

即使如此,「我們還是可以找到屬於自己的藍海。」彭双浪不求友達做到規模最大,但要最能創造價值與利潤。

關鍵字: 人物專訪金融經濟科技

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