2018年5月號

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淘帝嚴選代理老手 不讓龐大庫存吃掉獲利

文 / 蔡立勳   攝影 / 陳之俊   2018-04-30

淘帝嚴選代理老手 不讓龐大庫存吃掉獲利


兩年前,中國全面實施二胎化政策,每年平均將有1700萬名新生兒誕生。在這個嬰幼兒和少年(0~15歲)人數加總起來2.4億人的大國,童裝市場早已是片紅海,到底要如何殺出重圍?

或許能從福建福州發跡、中國市占率1%的淘帝身上,找到答案。

走進中國連鎖購物中心萬象城福州店,裡面進駐童裝品牌不下30家。《遠見》採訪這天,恰逢週間,半天看不見人影,不過淘帝店內仍有四、五組顧客選購,和其他同業的冷清,形成對比。

純陸資的淘帝看上台灣政策、法令和資本市場的開放和活絡,2013年決定來台掛牌上市。去年營收59.16億台幣,比掛牌當年增加55%,連續14年創造營收新高;去年稅後淨利9.13億,也較前一年增加24.16%。

對比過去在中國市場滑鐵盧、連四年虧損的麗嬰房,及因電商衝擊,營收逐年下跌,去年也虧損的東凌,曾連續三年獲中國服裝協會選為「中國十大童裝品牌」的淘帝,營運績效顯得略勝一籌。

從為國際服飾品牌代工起家,淘帝董事長周訓財深感匯率變動的不確定性,1993年決定發展自有品牌,邊代工邊摸索,直到2002年,才正式成立「淘帝」。

但大陸童裝市場雖大,卻一直處於戰國春秋時代。童裝品牌少說1萬家,每年倒閉二至三成是常事,隨後又有競爭者加入,最大品牌「巴拉巴拉」也只有4%市占。想發展品牌,談何容易?

2014年被創辦人周訓財挖角而來的淘帝總經理周志鴻,對大陸童裝市場十分熟悉。20餘年來,他從未離開這一行,曾任職中國第一家、也是過去最大童裝品牌「一休」;2002年,自行創立的「棵棵樹」,也名列中國十大童裝品牌。

不與大廠正面交鋒 營業費用不到兩成

「他(周訓財)出很多力把我雇用過來,」2014年,接受挑戰的周志鴻,出任淘帝營運長,兩年後升任總經理。他熟諳中國童裝品牌競爭者眾,唯有找到定位,做出差異化,才是成功關鍵。

首先,國際品牌如H&M、Zara,通常以北京、上海等一線市場為開店首選,「如果和他正面交鋒,一定會受重傷。」因此,淘帝從中國二、三線市做起,「你經營不到的地方,我就走進去卡位。」

找到市場,再來就是銷售策略。淘帝目前在中國開設1500餘家加盟店,以每年3%至5%的速度展店,分布16個省、三個直轄市。

這些門市,由淘帝精挑細選的25家代理商經營,多為老手,最了解當地消費者的喜好。每半年並舉行一次訂購會,交流經營心法。

透過代理制度,淘帝無須負擔店租、人事成本,營業費用只占整體營收19.2%,是麗嬰房的1/2、東凌的1/3。

財務長王冠華指出,淘帝挑選加盟商非常嚴格,政商關係好、資金雄厚,及具備服飾與鞋履銷售經驗,是入選的三大要件。

服飾業最怕的庫存吃掉獲利。淘帝從2008年全面採行代理制度後,也成功下降庫存在1%以下。

周志鴻解釋,淘帝全國統一價,少有折扣,採行買斷制,逼得代理商也必須精打細算採購量,才能維持低庫存。

「要是加盟商不具備買斷能力,庫存超過三、四成,我們就做不下去,」周志鴻說。

接地氣的銷售部隊駐守前線,後勤供應鏈與生產管理系統,則是淘帝另一支大軍。

王冠華指出,淘帝不定期派品質稽核員到每家供應商抽查,從原料採購到最終成品,每個環節都得抽驗,確認無汙染、也符合紡織法規才出貨。

一輩子投身服飾業的周志鴻,不只看衣物外觀,還會翻過來看,甚至親手觸摸縫合線是否粗糙,「你認為衣服好看,但客人不愛一定有原因,」他說,一件衣服工序多達20道,一定要站在消費者角度體驗它。

這樣對品質的堅持,也讓淘帝成為2017年獲頒中國「質量標竿企業」的三家童裝品牌之一。

隨著線上線下整合的新零售議題迎面襲來,去年第三季,淘帝也推出購物App、官網商城,第四季新增電商代理商,商城上線半年,會員人數已破三萬人。周志鴻仍看好電商發展,「三年內要貢獻營收15%~20%,」他說得字字分明。

未來,中國仍有1/3市場,淘帝尚未開發,同時海外市場也得開始布局。周志鴻透露,香港、台灣與東南亞皆是優先的目標市場,「未來三到五年,淘帝一定要走出中國。」

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關鍵字: 產業綜合創業

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