2018年 網購消費者沒有便宜貨可以揀了

不跟「蝦皮」削價競爭 PChome認賠不玩了

文 / 陳承璋   攝影 / 陳之俊、張智傑   2018-03-12

不跟「蝦皮」削價競爭 PChome認賠不玩了


2017年,是網購消費者最開心的一年。台灣的電商業者大玩補貼政策,但在消費者大搶便宜的同時,電商卻在淌血,雖然營收成長,獲利卻大幅衰退,連網家(PChome)都罕見地虧損。

這種「只賺到面子、沒了裡子」的事,讓電商再度認清:削價競爭的可怕後遺症,因便宜而來的人也不會是忠實顧客。

去年前三季,網家(PChome)旗下子公司商店街燒了8.8億元,在不堪賠錢下,董事長詹宏志對外宣示:不玩了。

而這一切的起因都是蝦皮。自從新加坡電商蝦皮從去年開始,不計成本祭出運費補貼後,本土業者網家為了圍堵,也跟著大玩補貼政策,其他業者也被迫應變,打出各種折扣行銷戰,競爭激烈已到了「仙拚仙」(台語)的地步,消費者也樂得掏錢。

(圖/蝦皮從去年開始祭出運費補貼,本土業者跟著大玩補貼政策或祭出折扣戰對應;截自蝦皮APP、LINE帳號)

因此,近十個月來,不少本土電商出現怪象,營收捷報頻傳,成長數字往往二位數起跳,屢創新高,然而,獲利卻銳減,去年第三季,網家(PChome)還破天荒地虧損。

旗下子公司商店街,因補貼行銷政策,超商寄取貨件次突破1000萬件,開店店家超過7萬家,內心卻苦得很,共燒了8.8億,交出每股大虧43.25元的成績單,跌碎眾人眼鏡。而創業家去年獲利更大減六成,等同業者都在做賠本生意,賣愈多賠愈多。

這都是大打行銷戰的後果,在這場焦土戰中,每個人都頭破血流。業界人士擔心,因補貼戰、折扣戰所帶來的消費者,忠誠度都很低,幾乎是哪裡有牛肉就往哪裡去,業者還是要著重於,如何創造附加價值,將流量真正轉為現金。

(圖/本土電商一天到晚大打折扣戰;截自GOAMJI、Yahoo購物的LINE帳號)

其實,處在風暴中心的網家也知道,補貼戰不能繼續再玩下去,否則真的要傷筋動骨。

3月5日,網家首度召開法說會,整場焦點都聚焦於商店街補貼是否再玩下去?董事長詹宏志明確指出,三月開始,將陸續取消補貼政策,專注於會員經營、產品優化,等同今年不再如去年頻放招式,將轉練內功。

眼看補貼戰終於要止息,法說會隔天,網家股票隨即大漲六個百分點,等於給了網家別再隨蝦皮起舞,做無意義補貼政策的實質「回應」。

詹宏志也在法說會上給出令外界滿意的答覆單,未來,將轉攻AI,把所有消費交易資料,進行大數據分析,針對不同消費者推薦不同商品,甚至給予會員客製化網頁,提高購買率,跟上行動化數位化,不再挨打。

當然,戰爭中有輸有贏,但本土業者並非全是輸家,倒是以電視購物起家,九年前才開始經營電商的富邦媒(momo)成了漁翁得利的最大贏家,二月媒體春酒上,總經理林啟峰萬丈雄心宣告,富邦媒已是全台電商龍頭,去年與網家互有輸贏,雙11後,一路贏到現在,現在贏,未來也要持續贏。

去年,富邦媒是唯一笑得出來的業者,整年營收達332.4億元,超越網家294.1億元,今年一月營收同樣贏網家,每股獲利達9.07元,股價因此飆上300元,根據財測,今年業績估計能達到380億元,繼續攻頂。

(圖/本土電商中,富邦媒是去年唯一笑得出來的業者,整年營收達332.4億元,超越PChome)

富邦媒能賺錢的原因,是電視購物去年賺錢,加上雙11檔期操作得宜,讓富邦媒加速成長,面對去年電商大戰,富邦媒反而坐壁上觀,不加入戰局,選擇練基礎功,正是富邦媒能擺脫削價競爭,開出佳績的關鍵。

林啟峰淡定的說,戰局中商業模式大家都不太一樣,沒必要跟著跳下去,讓他們打架就好,做好基礎的事情反而更重要。

為加速出貨速度,富邦媒砸下41億的北區自動化物流中心,就在去年底開幕,每日出貨可達14萬件,一年可出貨5000萬件,並且減少300個傳統人力,加快到貨速度,這就是富邦媒基礎功的所在。

除原有市場,富邦媒也開始在線上賣書,今年還要賣二手車、保險,打算將觸角往外伸,再打造新的商業模式。

電商愈來愈難做,促銷補貼戰去年演得最烈,事後證明,一昧降價不見得會讓消費者愛你?從這場大戰已能明顯窺見一二。

關鍵字: 產業綜合科技經濟

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