結合環境科學 美則重新定義清潔用品

文 / 一流人      2018-01-09

結合環境科學 美則重新定義清潔用品


早在大眾知道環保清潔劑也有良好清潔力之前,艾瑞克‧萊恩和亞當‧勞瑞(Adam Lowry)已經在舊金山成立了「美則」這個品牌,其旗下產品的成分,都是生物可分解且無毒的天然物質,包括家用清潔劑、洗衣用品、個人照護用品和肥皂。萊恩表示:「2001年時,環保清潔劑的評價簡直糟透了,大眾還普遍認為環保產品根本沒有清潔力。」因此我們要在此對《石板》(Slate Magazine)雜誌和萊恩表示感謝。

美則在廣告方面所下的功夫,比政治人物的競選宣傳更具規模;甚至廣納了諸多具有好幾百年併購歷史品牌的既有策略(寶僑、嬌生﹝Johnson & Johnson, Clorox﹞)。此外,美則團隊的作風相當大膽,但也確實發現了更好的清潔方法和經營模式。

萊恩和勞瑞這二位終生摯友,在創立美則時便面對了兩大挑戰:重新定義清潔用品類別,以及證明環保清潔用品的功效。勞瑞畢業於化學工程系,並有環境科學背景,因此他研發配製出無毒且生物可分解的碗盤清潔劑,以及一系列多功能清潔用品;而萊恩曾任職於GAP、法隆(Fallon)和釷星(Saturn)等公司,對設計獨具慧眼,於是便負責構思時尚高雅的容器;至於聘請來的工業設計師凱瑞姆‧瑞席(Karim Roshid),則幫助了美則與塔吉特百貨達成分銷協議,讓大眾能在塔吉特百貨找到美則特有的水滴罐洗手乳。此外,萊恩也提出了「人們拒絕骯髒」(People Against Dirty),作為美則推動清潔用品改革運動的標語。

這個為了建立品牌所推動的運動,證明了綠色企業是有可能獲利的,而且只需要倚靠極少量的傳統廣告便能辦到。美則也在2006年時,以第七名之姿被美國《企業》(Inc.)雜誌列入快速成長的私人企業名單當中;同時在現今市場上,也開始出現一些同類型的企業。

最近美則已將目標設定在重新研發洗衣清潔劑,並推出了可透過抽水機輸送的可分解三倍濃縮清潔劑配方,且該抽水口能幫助大眾在高效能洗衣機中倒入適量的清潔劑,這項設計也使得美則贏得了《好管家》(Good Housekeeping)雜誌所頒發的傑出創新產品獎(Very Innovative Product award)。此外,萊恩和勞瑞也致力於將美則這個品牌,打造成盡可能使用無毒及當地材料的品牌,不管是在製造、包裝,還是分送過程,皆是如此,而且他們也希望運送產品的卡車是使用生質柴油(biodiesel fueled),藉此來愛護地球。

為了成功建立品牌,美則提供了多重感官體驗,並採取獨特的市場路線。現在就讓我們來看看在洗手乳市場上,美則的主要對手吧!Softsoap是高露潔棕欖公司(Colgate-Palmolive)旗下的品牌,其設計目的著重在零售市場的大量銷售,對於洗手乳瓶罐應擺在家中何處,Softsoap並未多做著墨;然而美則的水滴罐洗手乳,則是設計來完美放置於經心打造的廁所之中;在商品陳列時,美則產品的外型設計視覺感強烈,更是將自身與塔吉特百貨眾多同質性商品區隔開來。

(圖說:美則的設計概念,就是希望能從商品架中脫穎而出,讓顧客將此商品當作浴室置物架上的裝飾物。而這個以設計導向的品牌已找到時機,向獨具慧眼的目標買家提供兼顧設計感、優質清潔能力和生物可分解的產品。當塔吉特百貨幫助該品牌團隊打進大眾市場後,人們會開始使用此產品來清潔雙手與房子了。)

這類設計的誕生絕非偶然,美則的「設計思維」是用來瞭解大眾與清潔用品之間的關係。這種站在他人立場思考的方式,與優先考量銷售環境(以塔吉特百貨為例)是截然不同的。美則採用的策略不但在視覺上足以吸引塔吉特百貨的顧客購買,對於到朋友家做客的消費者而言(社群),這也是個迷人設計。再加上美則的獨特氣味,能將自身與他牌產品區分開來,以及容器握在手裡的觸感,這些都是萊恩和勞瑞設計出來的多重感官體驗時刻。或許在你去朋友家拜訪,在朋友家主要樓層的廁所內第一次看到擺著美則水滴罐洗手乳前,你早已擁有過這項多重感官體驗時刻了。

這些所做的一切努力,創造出社會分享的故事、帶來美好感受、贏得媒體報導,以及贏得忠誠度的產品體驗等等,透過美則的案件足以顯示:目的比推銷更重要。

本文節錄自:《品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學》一書,亞倫•凱勒(Aaron Keller)、蕾妮•馬里諾(Renée Marino)、丹•華萊士(Dan Wallace)著,朱沁靈譯,大寫出版。

關鍵字: 環保閱讀國際財經

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