義美厚奶茶翻版 哈日族人手一瓶

戳破日本透明飲料大賣的「妖術」行銷

文 / 謝明彧   攝影 / 謝明彧   2017-10-18

戳破日本透明飲料大賣的「妖術」行銷


你知道最近哈日族在追什麼嗎?

一瓶透明飲料成為赴日必搶發燒品,不只是在當地的「臉書IG打卡必備品」,回到台灣,也會被拿來跟朋友圈大大炫耀一番。

你聽過、看過或是喝過,近兩個月在台灣哈日族間蔚為話題的透明飲料嗎?那就是日本三得利發行的透明奶茶。

這瓶飲料跟礦泉水別無二樣,入口卻有奶茶的味道,奶味混著茶香,這種視覺與味覺完全搭不上的衝突,讓網友大驚:根本是妖術!

「清水怎麼可能變成奶茶?太違反自然了吧?」很多人喝了第一口,都會驚奇地冒出這個念頭,甚至懷疑這根本是化工產品。

但飲料瓶身卻標示著「使用大吉嶺茶葉」「本飲料還有牛乳成分」,強調這瓶透明飲料是貨真價實的奶茶。

分析透明飲料的成分,一點都不稀奇,三得利透過粹取自天然素材的濃縮元素和香味,巧妙組合後添加入清水中,創造出「奶茶加味水」。

其實,加味水不是新玩意,為何會成為日本當紅飲料,不只讓三得利大發利市,連台灣哈日族都人手一罐?

說穿了,又是三多利精心設計,一場從味覺、視覺到推廣的三重行銷手法。

飢餓行銷,打響「透明系飲料」風潮

透明奶茶是三得利「透明系飲料」的第三彈。第一彈是2015年推出的「透明可爾必斯」、第二彈是今年初的「透明檸檬紅茶」。

2015年4月,日本飲料大廠三得利首推「優格&三得利阿爾卑斯天然水」,明明看起來是透明無色的礦泉水,喝起來確有濃濃可爾必斯的味道,這種反差感,讓商品一推出,就造成轟動,隨即斷貨,眾人在社群媒體上,紛紛炫耀買到的夢幻產品。

當時,日本這種人人搶購的盛況,根本就是台灣前一陣子瘋搶義美厚奶茶的翻版!

這支產品在當年賣出1000萬箱,成為2015年日本飲料市場最大贏家,甚至引發「故意缺貨」的飢餓行銷陰謀論。

今年4月、9月,三得利再度推出白金早茶系列 — 檸檬紅茶和奶茶兩種新口味,再度顛覆大眾既定印象。

透明無色的水,喝起來卻是檸檬紅茶和奶茶,那種錯愕感,和當年的優格天然水一樣,引發大眾好奇,帶動三得利此一系列產品銷售量突破一億瓶大關,站穩日本加味水市場的冠軍寶座。

(圖/透明奶茶是三得利「透明系飲料」的第三彈。第一彈是2015年推出的「透明可爾必斯」、第二彈是今年初的「透明檸檬紅茶」)

從驚愕到安心,「像水又不是水」打中台日消費者

「讓消費者從『驚愕→安心』,就是這系列的最重要賣點,」這系列飲料的幕後推手、負責商品開發的日本三得利國際品牌第一事業部的田中浩生接受《日經TRENDY》採訪時,如此表示。

田中指出,三得力阿爾卑斯天然水是三得利長銷的礦泉水品牌,2015年會推出優格風味,是基於很多人「不愛喝水」這件事。

對於年輕女性和小孩來說,喜歡有味道的甜飲料是常態,水雖然健康卻不好喝,小孩對沒味道的水更是興趣缺缺。

為拓展這些客戶群,將優格風味調入礦泉水,保留礦泉水「無色、透明」的特質,選擇和原本一樣的透明保特瓶包裝;但喝下去,卻是濃濃的可爾必斯味道,「明明是水,卻是可爾必斯」的高度反差,讓年輕女性和小孩趨之若鶩,原來水也可以這麼有趣、好喝。

田中解釋,「優格風味加味水」大賣,是因為可爾必斯是日本人非常熟悉的味道,第一眼看到「透明無色的可爾必斯」,每個人都充滿驚愕感;然而一口喝下,卻是熟悉的可爾必斯味道,讓人感受到如同回憶裡的安心,「驚愕→安心」的心理變化,就是優格風味加味水大賣的原因。

為什麼三得利透明系飲料在日本已大賣二年多,直到今年9月推出的第三款「透明奶茶」才引來台灣哈日族追捧?

畢竟台灣民眾對可爾必斯不熟悉,也不一定熱愛檸檬紅茶,但奶茶幾乎是從小喝到大、甚至每天來一杯的國民記憶,此時一瓶透明的水,居然可以變出熟悉的奶茶味,震撼感十足,馬上席捲喝過的台灣遊客,並引爆成網路的熱門話題!

這兩個月來,透明奶茶確實成為台灣哈日族最發燒的議題,幾乎每個人都想擁有幾瓶、喝喝看,就算無法到日本採購,也會託朋友買幾瓶回來。

三得利的三款透明飲料都是透過上市前的密集新聞熱度和話題,醞釀消費者的飢渴感,當產品出現在眼前,就會忍不住買一瓶來試試,集結「驚愕」「安心」「自我期待」「話題熱度」,順利搶占不同的客戶群。

看來,這年頭賣飲料,只要找對行銷手法,效果就會倍增。但最終,產品能否長期贏得消費者喜愛,才是王道,否則光有各種精心設計的行銷技巧,爆紅也持續不久。不到一個月就退燒的義美厚奶茶,或許就是實例之一。

關鍵字: 飲食生活產業綜合

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