歌詞瓶後,可口可樂如何玩轉臺詞瓶?

文 / 一流人      2017-10-19

歌詞瓶後,可口可樂如何玩轉臺詞瓶?


每天有上億人在優酷觀看視頻,每天也有上億人暢飲可口可樂。2015年的夏天,兩個跨行業的第一品牌達成戰略合作,聯合推出49款共計10億量級的可口可樂「台詞瓶」。

這是一場10億瓶的個性化之戰。「下輩子還做兄弟」、「臣妾做不到啊」、「給你32個讚」等耳熟能詳的臺詞出現在了可口可樂瓶身上。網友還可以個性定製獨一無二的專屬臺詞瓶,在「我們結婚吧」、「如果愛,請深愛」等經典臺詞的前面加上戀人和朋友的名字,讓優酷和可口可樂替你表白。

可口可樂近年來推出多種不同創意的瓶身,從「暱稱瓶」到「歌詞瓶」,再到現在的「臺詞瓶」,在收穫口碑的同時,銷量也隨之增長。以2014年6月為例,「歌詞瓶」使可口可樂銷量增長10%。面對碳酸飲料的困境,可口可樂與經典IP、ME時代(註一)的個性化表達持續品牌聯合,飲料的潮流感與標籤能力在遊戲化與定製化裡得以放大。

場景洞察

為什麼出現這樣的變化?因為跨界的深度,已經成為這個時代的定價關鍵。

2010年以來,幾乎所有的奢侈品、快時尚品牌,包括我們熟悉的H&M、UNIQLO、MK、捷安特、豪雅、三星每年都會精心發售跨界款,甚至把它們作為自己的核心品類打造。H&M是其中的佼佼者,2014年,它選擇和王大仁(Alexander Wang)合作,恰恰是在定義H&M新的運動品類。這時,跨界已經脫離行銷的範疇,變成一個全新的產品系列。

優酷與可口可樂共同打造的「臺詞瓶」更是如此,線上線下聯動,跨界整合內容,以PGC的品牌沉澱定義全新的社交禮品和自我表達場景。這不僅是可口可樂第一次親密接觸「網生內容(註二)」,也是全新的情感品類打造和互聯網內容IP的深度開發。

跨界即連接,不僅僅是我們個體之為個體、社群之為社群、內容之為內容的依據,也是今天的產品新邏輯。在跨界生態下,我們能看到新鮮的場景,陌生的細節,能夠形成微妙的情感和體驗,能夠帶來零售業最關注的毛利率——護膚品牌fresh與星座大師蘇珊‧米勒合作的星象瑰麗香皂,汽車品牌奧迪與復仇者聯盟合作的限量版TT跑車、奢侈品牌LV與辦公傢俱製造商Herman Miller合作的LV傢俱,運動品牌adidas Originals與高街時尚品牌Topshop合作的經典復古系列,手機作業系統Android與巧克力品牌德芙合作的安卓巧克力都是燒腦(註三)之作。

場景延伸

購物中心也要走跨界混搭路線

跨界混搭在購物中心的行銷中也成為一種潮流。過去,百貨商場是人們逛街購物的首選,曾幾何時,久光百貨是上海的旗艦百貨,就在3年前還是單店盈利能力極強的日系百貨之一。但是今天,連卡佛、K11、環貿iapm等有主題、跨界混搭的購物中心才是上海灘年輕人的主流,因為它們有設計感、有藝術感、有腔調,能滿足年輕人自我表達的個性化需求。當購物中心能夠形成這種大規模的跨界連接,用戶的消費場景才足夠新鮮和真實。購物中心將不僅僅承載購買功能,而是慢慢融入到目標消費群的生活,成為生活場景,提供社交、聚會、教育、娛樂等多面向的複合需求。在這些場景裡,類似餐飲品牌新元素與李娜合作的「娜樣活力」春夏系列,化妝品牌資生堂與餐飲品牌沃歌斯(Wagas)合作推出同名飲品「紅妍肌活果汁」被年輕人追捧就更是題中應有之義了。

爆米花的定價邏輯

猜猜我們熟悉的爆米花在哪裡賣得最好?萬達院線招股說明書告訴我們,是電影院。

在電影院不是去看電影嗎?為什麼爆米花會在影院如此大量賣出?從場景思考來分析,爆米花成了情侶在電影院約會的最好道具。可樂和爆米花這些我們聽上去、看上去都非常垃圾的食品,在這裡被定義為情侶約會的標籤:兩隻手同時伸進一個大桶的爆米花中,這種微妙的刺激難以言喻;伴隨碳酸氣泡的可樂一笑中,無論是愛情片我見猶憐,還是恐怖片血脈賁張,距離都會被迅速拉近。

爆米花、電影院組合為一種跨界的混搭,這種混搭增強了用戶在特定場景中的情感體驗,價值敏感性取代了價格敏感性。因此,爆米花在電影院賣得好,自然順理成章。

場景方法

互聯網時代的確是一個跨界整合的時代。隨著物質生活的極大豐富,為了滿足馬斯洛需求層次理論(註四)中的高階需求,消費不僅是簡單的商品買賣,消費者更要享受買與賣的過程價值,因此個性化需求和情感需求被日益放大。互聯網加物質小時代的來臨,徹底顛覆了人們對產品、服務約定俗成的印象。譬如咖啡跨界風險投資,火鍋店跨界美甲,雜誌跨界孵化器(註五),商場跨界兒童遊藝中心,護膚品牌跨界餐飲……傳統概念中的行業區隔被打破,跨界連接給了品牌新的商業機會,也讓我們看到跨界重構的神奇力量。

所以在場景時代,跨界不只是行銷,而是所有面向的常態,更是產品常態。從管道和自身資源的角度考慮,每個品牌都可以具有互為連接的管道,品牌動力機制被跨界迅速啟動。

場景電商框架裡,六度空間理論(註六)正在被更多公司和品牌證實並簡化——任何兩個陌生企業,透過強BD(註七),找到接觸點,彼此形成互補的品牌連接,就是跨界即連接。品牌的跨界伴隨用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人,透過品牌的跨界,完全打破壁壘,形成了新的用戶群。

品牌能不能透過橫向的連接成就跨界的信任,能不能從流量的批發進化到人格的背書,是獲取新的定價依據和定價能力的關鍵。

網路+健康意味著什麼?這個邊界被溶解了。因為健康,很多新富人群會把癌症基因篩查作為主要的體檢內容。常規體檢本身已經不是付費的驅動力。當我們意識到身體健康是第一順位的需求,我們要的就是高標準——流程好、安排好、體驗好。一家名叫「愛悅健康」的健康機構推出「大數據+體檢」跨界產品,以大數據實際管理你的身體,定價幾千到幾萬元不等,卻供不應求。

有場景、有跨界,未來一切皆有可能。如果根據產品和服務類別去細分聯想,會發現更廣闊的思路,越是跨界的組合,越能定義全新的品類。

註一:可口可樂近期相當多行銷專案都集中於與經典智慧產權(IP),如變形金剛進行聯名;又或者連結ME世代(唯我世代Generation Me)推出一系列與消費者自我個性連結的包裝、行銷策略。

註二:網生內容指的就是網路平台(一般泛指影片內容平台)所自製之內容,其中也包含進駐平台之專業用戶生產內容(PGC)、普通用戶生產內容(UGC)。

註三:燃燒腦細胞的意思,燒腦之作表示透過創意,讓消費者聯想後會因為覺得驚奇而產生行銷擴散效果。

註四:馬斯洛的需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)是亞伯拉罕•馬斯洛於1943年《心理學評論》的論文〈人類動機的理論〉(A Theory of Human Motivation)中所提出的理論。 個人是一個統一的、有組織的個體,個人的絕大多數慾望和衝動是相互關聯的。OK,這其實也是行銷人老梗,妳可以決定要不要備註補充。XD

註五:雜誌跨界提供創業育成服務,孵化器算相當常見的行銷用語,保留原意即可。

註六:Six Degrees of Separation,意指完全陌生、無關連的兩個人(或事業),可以透過極少的中間節點取得連結,此為社群行銷的核心價值。

註七:BD:Business Development 事業發展人員

(首圖圖說:截圖自可口可樂微博)

本文節錄自:《場景革命》一書,吳聲著,時報出版。

關鍵字: 兩岸財經產業綜合閱讀


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