誰說女人一定要為悅己者容?

文 / 一流人      2017-09-28

誰說女人一定要為悅己者容?


一九七三年,伊蘭.史佩奇(Ilon Specht)在紐約的麥肯廣告公司(McCann-Erickson)當文案撰稿員。當時她年僅二十三歲,是加州來的大學輟學生。史佩奇離經叛道又特立獨行,從西岸來到東岸,在麥迪遜大道工作,因為那時候像她這種人,都是在這種地方就業。史佩奇的多年老友蘇珊.謝爾梅(Susan Schermer)說:「那時候的廣告業跟現在不一樣,那是七○年代,還有人戴著羽毛飾品去上班。」史佩奇才十幾歲的時候,就在另一家廣告公司工作,她在那裡為和平工作團(Peace Corps),寫過一個著名的電視廣告。

「史佩奇?我的天啊,我合作過的人當中,她算得上是頂瘋狂的。」說這話的是伊拉.馬瑞斯(Ira Madris),她是史佩奇當年的另一位同事。在她追憶過往時,用「瘋狂」一詞代表的是最高讚譽。「非常聰明,非常固執己見,又很有創意。我們當時都相信,人要有某種程度的神經質才會有趣。史佩奇就有一點神經質,所以她這人特別有意思。」

史佩奇在麥肯公司,是與法國的萊雅公司合作,當時萊雅企圖挑戰可麗柔在美國染髮劑市場的獨霸地位。萊雅原本打算做一系列比較式的電視廣告,強調經研究後發現,他們的新產品「優異」,染出來的色澤更自然、更透明,所以在技術上優於「美而易」。但是由於這項研究不是在美國做的,整個宣傳計畫在最後一刻叫停。麥肯公司措手不及。同樣參與這個案子的麥可.桑諾特(Michael Sennott)說:「距廣告上檔的日子只剩下四週,我們手上卻空空如也。」史佩奇、美術指導馬瑞斯,和其他少數幾個人組成的創意小組,關在房間裡苦思。史佩奇憶起當時:「我們聚集在一個大辦公室裡,每個人都在討論這個廣告應該如何呈現。公司裡的男性主管想要做的是,一個女子坐在窗邊,風透過窗簾吹進來。你知道就是那種虛幻的場景,掛著大片飄逸的窗簾。窗邊那個女子完全是靜物,我想她連嘴都不必張開。」

史佩奇有一頭茂密烏黑的長髮,常用鬆鬆的髮飾綁住,口紅是黑櫻桃色。她說話又快又大聲,邊說還要邊旋轉座椅,同事經過她的辦公室時,有時候會用力敲她的門,彷彿引起她注意最好的辦法,就是學她那麼大聲。她追憶七○年代時曾經談到,穿著光鮮西服的企業客戶,常稱讚他們辦公室裡的每個女職員長得都像模特兒,這令她覺得不可思議。她也談到當時身為年輕女性,在由年長男性主導的廣告業工作,代表了什麼意義;還有她寫的廣告詞明明用的是「女人」兩個字,卻被人劃掉改成「女孩」,她心中做何感想。

史佩奇說:「我那時已經二十三歲,是一個女人了。我很清楚他們對女性抱著傳統觀念。我覺得自己不是在寫一個女為悅己者容的廣告,可是他們似乎要朝那條路走。我心想:『見你們的大頭鬼。』就逕自坐下來,在五分鐘內搞定。那是非常個人化的訴求。我可以把整個廣告背給你聽,因為我寫的時候實在太氣了。」

她一動也不動地坐著,壓低了聲音說:「我用這個世界上最貴的染髮劑,萊雅公司出品的『優異』。我不是在乎錢,而是在乎自己的頭髮。重點不在於色澤,我相信染出來的髮色一定很漂亮。對我而言更重要的是,頭髮染過以後的質感—柔軟、滑順、蓬鬆,且貼在脖子上非常舒服。其實多花一點錢買萊雅也沒關係,因為我值得(講到這裡她舉起手掌,輕敲胸前)。」

起先大家以為,這則廣告的賣點在於,不著痕跡地合理化「優異」的價錢為何比「美而易」貴。可是大家很快便發現,最後這一句才打中要害。憑藉「因為我值得」這句話的威力,「優異」開始搶走可麗柔的市占率。一九八○年代,「優異」超越「美而易」,成為美國染髮劑的領導品牌;萊雅更把這句話拿來當作整個公司的廣告詞。現在有七一%的美國女性,分辨得出這是萊雅公司的代表語,那是十分驚人的比例,相較於品牌名稱的代表性,廣告詞能夠令人聯想到公司本身,幾乎是史無前例。

本文節錄自:《大開眼界:葛拉威爾的奇想〔典藏紀念版〕》一書,麥爾坎‧葛拉威爾(Malcolm Gladwell)著,李巧云、顧淑馨譯,時報出版。

圖片來源:unsplash Gabriel Matula

關鍵字: 國際財經產業綜合閱讀


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