《中國有嘻哈》落幕,因它而起的「嘻哈行銷」能借勢成為主流嗎

文 / 第一財經周刊      2017-09-13

《中國有嘻哈》落幕,因它而起的「嘻哈行銷」能借勢成為主流嗎


《中國有嘻哈》的真正贏家:麥當勞、農夫山泉、愛奇藝。

9月9日,《中國有嘻哈》總決賽播出,這個在今年夏天話題榜佔據冠軍位置的綜藝節目,伴隨著「雙冠軍」的爭議而落幕。

斥資兩億,以hip-hop為宣傳賣點,從第一期「你有freestyle嗎?」、「我覺得不行」、「我覺得ok」被當作口頭禪和表情包的廣泛傳播,到第十期兩位選手的正面對抗所直接引發的粉絲站隊聲討的激烈討論,再到總決賽以「peace&love」的大團圓劇情帶來的爭議收尾。

從始自終,無論是錄節目時選手的「自覺發揮」,還是節目組為了節目效果的「刻意安排」。在這個夏天,確實讓中國觀眾與hip-hop文化有了一次最近距離的接觸。根據截止出稿前的微博資料統計資訊,標籤為#中國有嘻哈#的話題,共獲得了67.7億次的閱讀和近2634萬的討論量。

「我其實希望看到正能量,我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實、無所畏懼、敢於表達。青年文化不僅是青年人喜歡的文化,還應是我們宣導青年人努力追求的文化。」《中國有嘻哈》總導演車澈說。

相比於大眾對於hip-hop文化「地下」、亞健康、充滿衝突和躁動的傳統印象,車澈口中的「正能量」和「青春熱血」,不僅保證了節目的順利過審,還為各品牌的商業投入打了一劑「安心針」。而麥當勞正是為此,成為了第一季《中國有嘻哈》的首席特約贊助商。

(圖說:麥當勞是今年《中國有嘻哈》的首席特約贊助商,夏季的「那麼大甜筒」、「那麼大雞翅」等小食系列,是藉節目行銷的最主要的產品。)

贊助中國本土綜藝節目、時隔十年之後選定吳亦凡作為品牌代言人、將夏季整季的行銷活動與並不成熟的「嘻哈」綁定,對於這樣一個國際品牌來說並不常見。麥當勞中國所有權的變更有可能是促成這次合作的核心因素,麥當勞中國的自主化減少了它與美國本部溝通的冗雜流程,同時也減少了一些限制。

無論是麥當勞中國宣佈吳亦凡做代言人,或是《中國有嘻哈》因為吳亦凡的一句話而火爆,最後到廣告中出現的選手大部分都是吳亦凡戰隊的成員……這些時間線上的巧妙承接,麥當勞中國CMO須聰在接受金字招牌研究室採訪時並未過多透露,「我們簽約吳亦凡,跟贊助中國有嘻哈,在時間點上的確是非常近的,我只能說這是天時地利人和,背後肯定有一些相應的考量在裡面。」須聰說。

《中國有嘻哈》播出的時間點也符合麥當勞的夏季行銷思路。由於6到8月對應的是暑假時間,麥當勞選擇了便於年輕人分享的「小食系列」作為每年夏季行銷的主推產品。產品類型多樣、售價較低、便於分享等性質,使得「小食系列」很容易對應年輕群體的飲食需求。

隨著媒體環境的改變使得年輕人注意力的不斷分散,外加上年輕人思想反覆運算的頻率越來越快,這些都加大了品牌在產品行銷時的難點。此時,追熱點也就不能免俗的成為了品牌間不可避免的行銷手段。「麥當勞已經是一個所有人都知道的品牌,所以我們的第一出發點並不是從節目借流量。我們更看重的是節目的價值觀與品牌的價值理念相吻合,我們需要有著相互的認同感。」須聰說。而車澈口中的正能量和青春、真實、敢於表達的青年文化正對了須聰的胃口。

麥當勞中國與《中國有嘻哈》開展了多平臺的廣告合作,除了在節目中的口播和產品植入外,還推出了一則電視廣告、一首主題曲《我們的嘻哈食光》、一個社交平臺三屏H5互動頁面,以及選手線上下麥當勞店鋪的粉絲見面會。作為節目的首席特約贊助商,這一切合作意向的敲定都始於節目製作之前。

根據這次專案的廣告製作公司180上海介紹,他們在五月份便拿到了合作最初的提案,在提案進行到第三輪的時候,節目才剛開始錄製。「由於節目定檔6月24日,對於我們來說時間特別緊迫。在10天內,我們先後完成了選手選定、拍攝視頻廣告、錄製MV等工作。」180 數字行銷公司上海首席創意官李浪說。

在李浪看來,麥當勞中國和《中國有嘻哈》的合作多少令他有些意外。因外在他印象裡,麥當勞的行銷大部分與陽光、溫暖、親子家庭類有關。「因為畢竟嘻哈當時(5月份)是有爭議的,這也不是一個常規的專案合作,所以多少也有一點顧慮。在剛接觸這個項目時,大家對嘻哈的認知度很低,仍是一個小眾的音樂體系。其次嘻哈多少帶有負面的東西,中國的普通消費者能否接受還不得而知。所以我們也在考慮應該怎麼用。」李浪說。

視頻廣告是李浪花力氣最大的地方,相對於麥當勞常規視頻廣告暖黃色的色調,在這次嘻哈視頻廣告中,李浪將主色調轉變為LOMO風格的藍紫色,對於視頻中需要唱出的歌詞,他也邀請了專業的嘻哈歌手做為顧問,全程跟進廣告中詞曲的製作。李浪也剔除了廣告片中因嘻哈而附帶的亞健康元素,將原本計畫作為視頻背景的塗鴉牆,改換為最終的工業風格的老廠房。「我不確定那些塗鴉的元素裡面哪些是不好的,乾脆把它全部換掉,我們在做視頻的過程中會不斷調整,這對我來說是很刺激的。」李浪說。

在伴隨節目兩個月的時間裡,180上海負責麥當勞的團隊,先後推出了視頻、平面、節目植入、線上H5、社交媒介推廣等形式的廣告,幾乎連軸轉的工作模式讓李浪在採訪中反復強調時間的緊迫性,並且認為自己能夠做得更好。他覺得在廣告的呈現風格上如果能更貼合選手的個人風格,效果會更好。

按照普遍的廣告投放時間標準,與節目相關的品牌廣告通常都會在節目播放中期投放給大眾,這樣既能讓消費者對節目有著基本的瞭解,也能積攢一定的話題傳播製造流量。麥當勞此次的視頻廣告也不例外,但是讓須聰和李浪都沒想到的是,《中國有嘻哈》在第一期播出後就火了。「這個節目的躥紅速度,是完全在我們意料之外的,就連節目組也沒能預判出這樣的結果,但是我們依舊按照原定的廣告推送時間,但有的廣告顯然慢了一步。」李浪說。

讓李浪感覺慢的,是各大品牌蹭話題流量的速度。在兩個月的時間裡,除了麥當勞,農夫山泉、支付寶、小米、紅杉資本、摩拜、抖音、搜狗翻譯,甚至還有國務院等25個品牌和機構都先後推出了帶有嘻哈、freestyle標籤的廣告,幾乎以每隔三天一個品牌的更新速度迅速充斥在大眾消費者的社交平臺中。

「《中國有嘻哈》正在以最快的速度被消費,甚至一些平日裡高冷的國際品牌也在尋求合作的可能性。為了吸引流量而追逐熱點,這是常見的品牌行銷方法,雖然沒有什麼錯,但是對於嘻哈文化在中國能夠形成可持續的商業化,這一結論還為時尚早。」一位多年從事行銷策劃的人士告訴金字招牌研究室。

在綜藝節目越來越同質化的今天,消費者已經厭倦了選秀節目中選手比慘、灌雞湯、講理想情懷的固定套路,這群留著髒辮、紋身、衣著各異的年輕人表現的是更為犀利的個性主張,而這正是如今年輕人佔據主體的買方市場希望看到的。

根據時下熱點,在有限的時間內推出爆款廣告,是新媒體環境下品牌常見的行銷策略。雖然不斷更新的熱點讓廣告創意人員疲於應付,但也不得不跟上這快節奏的變化。後遺症也隨時顯現,畢竟沒有什麼比通過堆砌熱點話題而降低話題溫度來的更快的方法了。

對於這次的「有嘻哈」行銷,贏者顯然在於前幾位公司,甚至在《中國有嘻哈》還沒有結束的時候,麥當來已經結束了這個話題的全部行銷活動,對於最終的總決賽也沒有推出更多的內容。及時收手讓麥當勞保全了成功率,因為從後期的媒體報導來看,對於嘻哈類廣告行銷已經從最開始的讚賞,轉移到了如今的猜疑和否定中。「freestyle」和「rapper」的魅力恐怕已經不如當初那麼光鮮了。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)

關鍵字: 產業綜合兩岸財經


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