2017年9月號

消費者不缺服飾 缺的是對美好生活的想望

UNIQLO跟上「新中產」腳步 賣衣更賣生活態度

文 / 謝明彧   攝影 / 賴永祥   2017-08-30

UNIQLO跟上「新中產」腳步 賣衣更賣生活態度


隨著社群媒體興起,每個人如何過生活的「Life Style」已取代服飾,成定義自我的新方式。UNIQLO也轉型以生活提案,與消費者溝通。

7月底開始,UNIQLO西門旗艦店頂樓,竟變成電動機車與自行車展示中心?

原本放置衣服的空間,現在錯落擺設著亮綠、鮮紅、粉藍的捷安特自行車與Gogoro電動機車,車旁的模特兒假人,則穿搭著UNIQLO秋冬新款機能衣或LifeWear系列,充分展示都會、休閒、運動、輕旅行等六大穿衣風格。

除了靜態展示,遊客還可以親身體驗!現場設有VR虛擬實境騎乘體驗,帶上VR頭盔,眼前就變成騎在機車賽車上奔馳,體驗急速壓車、催速的快感;或是騎在自行車上,面對眼前的大螢幕,感受街頭散策的悠閒。

換個場景,來到上海懷海路的UNIQLO旗艦店,不只進門的大型布置、每層手扶梯口的櫥窗,甚至是整個頂樓空間,都變身為「穿上米奇,發現世界」展覽。由迪士尼的招牌角色米奇和米妮帶領,假人身穿著米奇和米妮穿戴著各國風情圖案T-Shirt,空間中擺著行李箱、以及來自世界各國的各種旅遊紀念品,展現「迪士尼主角帶你發現世界」的旅遊風情。

不管是台灣由UNIQLO、捷安特、Gogoro共同策展的「質感生活提案」,還是上海的「UNIQLO Mickey Travels」,這些,都彰顯了近年來UNIQLO品牌與消費者溝通時的轉型:不賣衣服,改賣生活態度。

「消費者衣櫃裡真的缺少衣服嗎?缺的,是一個更好生活的想望,」優衣庫大中華區首席市場官吳品慧強調,當消費者要的不再只是一件商品,而是對某一種更好生活的想望,品牌對消費者的溝通,也就必須從商品推薦,轉為生活提案,「未來,所有品牌,必定都將成為生活風格品牌。」

這個轉變,來自於年輕一代消費者對「如何向別人定義自己」的新想像。

2016年起,全球各大快時尚品牌,幾乎都遭遇營收衰退。有人說,快時尚近年調升價格,導致對價格敏感的消費者離去;或這群人喜新厭舊,當更新更潮的品牌興起,容易變心。

除了服裝 Life Style更重要

但日本三越伊勢丹百貨控股集團社長大西洋在今年初《鑽石週刊》中指出,其實快時尚衰退,是年輕世代對於「自我定義」的意識改變了:服裝,不再是用來彰顯自我的唯一手段。

例如過往女性要表達自我,最常使用的方式就是透過「服裝」,運動、辣妹、性感或森林系,「人如其衣」。

然而隨著社群媒體興起,去哪裡旅行、在哪家餐廳吃了什麼、居家選用哪些東西,怎麼樣生活的「Life Style」,取代服飾,成為自我形象塑造的代表物。

「UNIQLO一直強調『Life Wear』,就是去理解一個人怎麼生活,」台灣優衣庫董事長兼總經理黑瀨友和解釋,UNIQLO是一個大眾品牌,不是用強力的主張,去告訴消費者「你應該這樣生活才對」,而是去理解消費者日常的生活場景,讓每個人輕鬆做自己,「這就是UNIQLO的生活提案學」。

UNIQLO如何解讀現在的消費者,想要做什麼樣的自己?

8月初,UNIQLO與上海《第一財經周刊》共同發表《2017年中國新中產品質生活報告》,解讀當代中國年輕消費者。

中國年輕客群 看重品質

報告中指出,中國新一代的「新中產」,在經濟上取得一定獨立、想要過更有品味的生活,這時候對購物的選擇,就脫離原本的價格敏感,更重視「品質」與「個性」,願意多花一點錢,買更好的品質;在意商品背後的精神含意,希望物品能彰顯自己的價值觀,這也帶動了消費方式的五大改變進行式:

一:品質為先,匠心也要個性

90%的人會因為品質好而購買某個品牌的商品,超過六成的人,願意為了自我而增加花費。

二:熱心文創,要詩也要遠方

文化、創意與藝術成為新中產的精神食糧,85%的人過去一年曾消費過各種藝文娛樂;72%的人在旅遊上顯著增加。

三:健康至上,生活運動場

比起財富,健康才是幸福感和安全感的主要來源,72%的人願意多花錢購買運動服務、裝備、健康食品。

四:無智能,不生活

人們更願意為「有溫度的科技」付費,80%的人關注商家透過大數據服務所做的推薦。

五:人人都是體驗專家

不只在意品質,更重視服務過程的樂趣與創意,75%願意多花費享受體驗,62%更注重實體店鋪內體驗。

中國正在經歷的「從貧到有到富足」的社會轉變,「新中產」消費者從追求名牌來彰顯自己的成功,走入崇尚個性化、多樣化、差別化的無品牌傾向。

台灣新消費者 崇尚個性化

這條路,台灣也早已走過,黑瀨針對台灣消費者,同樣提出五點觀察:

一:「去Logo化」成為新時尚態度

消費者購物不再追求品牌,跳脫透過品牌標榜自我,回歸對商品本質的追求。

二:品質勝於一切

脫離用過即丟的平價商品,對於剪裁細節高度要求,願意付出更多換取高品質商品所帶來的質感和價值。

三:對於文創愈來愈熱衷

追求文創來提升自己的文化涵養,音樂會、好書、看展或舞台劇等,都是現代人建構理想生活的具體行動。

四:「微運動」風潮興起

健康意識抬頭,想運動不再局限特定場域,不管在辦公室、家裡、公園、通勤隨時動起來。

五:對於「時尚」更有主見

不是衣穿人,而是人穿衣,服裝是用來展現對生活的想法,也積極透過社群媒體或行動裝置,分享自己生活。

從生活情境觀察需求缺口

黑瀨認為,生活提案的前提,是「生活觀察」,從理解每個「穿衣服的When & Where」,去思考消費者到底怎麼度過日常每個環節,在這之中,又有哪些可能不快的感受?

例如UNIQLO去年熱賣的「束口暖褲」,就是觀察到台灣機車族數量高居世界第一,而冬天騎車,迎風的刺骨寒意,穿透衣服纖維、或從褲管灌進來,每次綠燈發動時,身體都為之一顫。

暖褲既能擋住寒意,褲腳束口還能防止寒風灌注大腿,完全就是台灣機車族冬天騎車的救星,當透過店頭海報展示、網路文案說明,「把大家原本不知道的東西,導入台灣人的生活型態中,這件產品很快就大賣!」

又或近年運動風氣當道,市面上有這麼多運動服飾品牌,UNIQLO的差別又在哪?「比專業,我們可能比不上運動專用品牌,」黑瀨說,但是很多人其實只想下班後去公園跑跑步,有沒有一套衣服可以上班穿不失禮,下班直接穿去運動也方便?UNIQLO的運動休閒系列,就結合了時尚與機能。

過去,Fashion就等於服飾,在未來,一個人的生活方式很帥,才是真正的Fashion,而品牌,就是讓消費者可以活出帥氣自我的支援者。

關鍵字: 心理產業綜合生活

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