阻力最小的路是行銷利器,卻是職場絆腳石

文 / 一流人      2017-09-07

阻力最小的路是行銷利器,卻是職場絆腳石


別走上阻力最小的路

星期二,凱西坐在辦公桌前,幻想著即將到來的週末及所有計畫,她要在住家附近的單車小徑騎單車、到當地公園參加康樂足球賽、到美術館看馬諦斯展,甚至可能一頭埋進她一直很想看的那堆書裡。凱西跟所有人一樣,也會從事一些嗜好和活動來培養興趣、發揮長處、提振活力、讓自己快樂,但是當空閒的週末假期真的來臨時,她在做什麼呢?顯然沒有在騎單車或踢足球,當然更沒有在欣賞大家熱烈討論的美術展,因為美術館有二十分鐘車程之遠,但電視遙控器就在手邊,而且Bravo頻道恰巧播出「頂尖主廚大對決」。

四個小時後,凱西在沙發上愈陷愈深,無法擺脫無精打采的失望感。她這個週六下午原本有更好的安排,現在卻只能納悶那些計畫究竟怎麼了。

我們都遇過像凱西這樣的狀況,以為什麼都不做是最輕鬆的選擇,但很遺憾的,我們並沒有像自己想像的那樣樂在其中。

事實上,大部分美國人都覺得空閒時間比工作更難享受。如果這聽起來很荒謬,請想想:我們通常在工作時都需要運用技能、投入心力、追求目標,而這些都是經證實可以使人快樂的因素。當然,休閒活動也能達到相同目的,但因為它們沒有強制性(不會有「休閒主管」在星期天上午從我們身後探過頭來,叫我們最好在九點整出現在美術館),所以我們時常發現自己懶得付諸行動。於是我們走上阻力最小的一條路,而這條路無可避免會把我們帶向沙發和電視,又由於人「只不過是一堆習慣的組合」,因此我們愈順著這條路走,就愈難改變方向。

儘管看電視、玩臉書這類「被動式休閒」或許比騎單車、看畫展或踢足球還要輕鬆、容易,卻無法提供同樣的好處。研究顯示,這些活動只有前三十分鐘會使人愉快,接著就會吸走我們的活力,引發心理學家所謂的「精神能趨疲」(psychic entropy),也就是凱西經歷的那種無精打采、對事物缺乏興趣的感覺。

相反地,培養嗜好、參與遊戲、從事體育活動這類「主動式休閒」則能提升我們的注意力、參與感、動機及愉悅感。

根據研究,美國青少年從嗜好當中獲得愉悅感的機率是看電視的二.五倍,從體育活動當中獲得愉悅感的機率則是三倍。

但矛盾的是,這些青少年花在看電視上面的時間是從事嗜好及體育活動的四倍,所以究竟怎麼了?或者像心理學家米哈里.奇克森特米海伊(Mihaly Csikszentmihalyi)所說的:「為什麼我們會花四倍的時間,去做一件快樂機率不到一半的事?」

因為那些輕鬆、容易、習慣性的事物,對我們有種強大的吸引力,使我們難以克服惰性。

雖然主動式休閒更令人愉快,但幾乎一開始都得花較多工夫,例如把單車牽出車庫、坐車到美術館、替吉他調音等,也就是要用到奇克森特米海伊提到的「活化能」(activation energy)。在物理學裡,活化能指的是催化某種反應所需的最低能量,無論在生理或心理上,我們都需要靠這種能量去克服惰性,啟動某個良好習慣,否則在人性的驅使下,我們會一再走上阻力最小的路。

阻力最小的路是行銷利器,卻是職場絆腳石

你可以想見,對廣告及行銷人員來說,阻力最小的路正是他們的謀生之道。你買過可郵寄退款(mail-in rebate)的促銷商品嗎?你真的會把退款單寄回去嗎?大概不會,所以廠商才會採用這種行銷手法,雜誌社也才會推出免費贈閱五週的優惠方案,然後從第六週開始由讀者的帳戶裡自動扣款。我們當然可以拒絕這些好康,只要把那張小卡寄回雜誌社,告訴他們:「不,謝謝,我想取消訂閱。」遺憾的是,那實在太費工夫了,所以最後還是雜誌社得到好處。

這一招在行銷界被稱為「選擇退出」(opt-out),是個充分利用人心弱點的天才發明。

這種行銷伎倆是在未經消費者同意的情況下,把他們加到電子郵件寄送名單中,這樣一來,如果他們想要擋掉促銷郵件,就必須自己主動取消訂閱。然而要取消訂閱,必須找出電子郵件最底下那一小行連結網址,點擊一兩個網頁,最後才能進入目的地。廠商賭的是,這個程序需要耗費的工夫遠超過大多數人願意接受的程度,而他們通常都會賭贏。

擅長運用神經科學探索消費者心理的行銷大師馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)就提到,電話公司特別喜歡運用這項策略。他們總是會提供比裝機預設的通話費率更划算的方案,但用戶多半會沿用原方案,原因是不想花工夫去研究內容,更別提更新資費方案。

林斯壯曾經針對全球知名的Nokia經典手機鈴聲做過一項相當吸引人的研究,並且揭露了阻力最小那條路對人們的強大影響。林斯壯運用功能性核振造影技術,分析這段旋律如何影響人們的大腦活動,結果他發現一種幾乎普遍存在的負面情緒反應,然而令人訝異的是,全球八千萬名Nokia用戶依然把它設定在自己的手機裡。為什麼他們要保留這個刺耳的鈴聲,讓自己一聽到來電就陷入情緒不安的狀態?因為它是預設選項。無論我們察覺與否,預設選項都無所不在,而且會在生活各方面形塑我們的選擇和行為。

在超巿裡,人們多半會購買迎面就能看到的商品,而不是需要抬頭看或蹲下來找的商品,每個零售商都明白這點,所以可以確定的是,他們會把價格較高的商品擺在與視線同高的貨架上。網路廣告商現在也把精密的眼球追蹤儀器當作巿調工具,以決定最適合擺設橫幅廣告的位置,讓人不必花多餘的力氣就能注意到。服飾店也一樣,每件商品的擺設方式都充分運用了預設路徑對顧客所產生的強大吸引力。林斯壯指出,服飾店的顧客傾向購買可以觸摸布料、進行「感官測試」的商品,因此最昂貴的服飾都會擺在最理想的高度。下次你進入服飾店時不妨試試,把手放在身體兩側,你會發現每座展台的服飾幾乎都在你指尖可及之處,乞求你伸手來拿。

在職場上,阻力最小的路對我們格外不利,會引誘我們養成壞習慣,無法及時完成工作、削弱生產力。

我在職業生涯中經常遇到這種問題,但我得大老遠來到香港,才真正擊中要害。


本文節錄自:《哈佛最受歡迎的快樂工作學》一書,尚恩.艾科爾(Shawn Achor)著,謝維玲譯,野人出版。

圖片來源:unsplash Jeff Sheldon

關鍵字: 心理勞動職場閱讀

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