日本7-11超大型店開幕 全新店內配置邁向超市化!

文 / 謝明彧      2017-08-08

日本7-11超大型店開幕 全新店內配置邁向超市化!


2017年7月28日,日本7-ELEVEN在東京都町田市的新店開幕,然而除了同樣熟悉的橘綠紅Logo外,這家店左看右看都不是傳統印象中的7-ELEVEN,不只佔據一整個街區,光門口停車場就可以容納30輛汽車,不細看,還以為是家大型超市!

鎖定上班女性與50歲以上高齡族,日本7-11全國店型大翻新

根據《週刊StoreJapan》8月7日號封面故事報導,這家「7-ELEVEN町田小山町店」,店內空間廣達271平方公尺(約82坪),比過去7-ELEVEN傳統標準店的199平方公尺(約60坪)大上36%,結帳櫃臺更是長達將近10公尺,是傳統櫃臺的1.5倍。

店內走道同步放寬,放置零食、乾貨的島櫃間走道比一般店加寬10公分,貨架高度則降低15公分,站著就能一眼從上到下完整看完,不必再蹲下來才能看清貨價底層有哪些商品。

開放式冷藏櫃前的走道更是加寬30公分,讓彎腰挑東西時,也不怕撞到人或擋住其他客人去路。

而原本面向落地窗的吧台式長條座位區,則特別設立了透明的座位隔版,隔成一格一格的半獨立空間,讓使用者更不會被鄰座的人打擾。

這種「放寬、加大、更隱私、更舒適」的便利商店空間設計,正是日本7-ELEVEN近年為了因應下一世代日本消費者生活樣貌,如火如荼推動中的「新店面配置(new lay-out)店型」。

過往,支持日本便利商店產業的,主要是年輕人與上班族男性,這群人追求方便、快速,但隨著日本邁向高齡化社會與工作型態改變,日本ELEVEN將下一世代的目標客群,鎖定在「上班女性」和「50歲以上熟齡族」。

相比過往年輕人與上班族男性的「拿了就走」的目的性購買取向,女性喜歡遊逛、選擇、發現不同新商品,而熟齡族需要更寬廣的行動空間,甚至是定期採買日常用品,因此店面更大可以停車、走道更寬方便行動、貨架更矮方便選購,都是為了滿足新型態的消費者需求。

日本7-ELEVEN預計在2017年度開出1100家新店型店,並改裝800家舊店,2021年時,全日本一半以上的1萬家店,都將改成新店內配置。

強化「中食」與「大容量」,超商目標成為日常生活中繼站

對應新店型配置的,還有大幅翻新的商品種類和規劃。《日經TRENDY》報導指出,7-ELEVEN新型態店最大的特徵,就是擴展「冷凍食品」「櫃臺商品」「每日鮮食」三大品類的「中食」選擇。

有別於在家煮飯的「內食」、或在外用餐的外食,冷凍食品與半成品這類覆熱即食的「中食」,愈來愈成為接下來社會趨勢的主角。

對上班女性來說,回家還要弄一桌菜太麻煩;對熟齡族來說,每天下廚很辛苦。這時,買一些冷凍食品庫存在冰箱,加熱就變成一餐或一道菜,是最方便不過的選擇。

在7-ELEVEN新型態店內,陳列冷凍商品的冷凍庫不只是過去的兩倍大,品項也從原本的50款增加到80款。除了常見的加熱就可以吃的冷凍即食食品,還有冷凍料理半成品,例如調味好的生牛肉、生燒肉等等,回家送入烤箱或下鍋炒就變一道菜,另外冷凍藍莓、冷凍蔓越莓等冷凍生鮮蔬果類也都上架,打破過去消費者對於便利商店冷凍商品的既定印象。

而且有別過去冷凍食品常常都是超商自有品牌商品,新型態店中,自有品牌(Private Brand)和全國性品牌(National Brand)同時並列架上,提供消費者更多或更信賴的選擇。

另外,包含咖啡、保溫櫃中的包子、炸物、烤物等櫃臺商品,也成為另一大重點,比以往更長3公尺的櫃臺,提供更多空間放置咖啡機、炸物櫃、關東煮;每日配送的鮮食櫃也同樣擴展品項,三明治、義大利麵、米食、小菜等櫃位規模也比原本店型增加兩成,方便愈來愈少下廚的工作女性和熟齡族簡單的用餐選擇。

此外,洗髮精、沐浴乳、衛生紙、清潔劑等使用量大、購買頻率高的日常生活用品,超商也開始推出大容量包裝,並調降價格,讓價格更具競爭力。例如從今年四月開始,日本7-ELEVEN已經針對61項日常用品調降價格,售價直逼超市價格,讓上班女性和熟齡族來一趟,一次購足日常需求商品,逐步取代超市在消費者心目中的地位。

取代超市,方便消費者就近購買大份量與重量高的商品

在新店型規劃下,全店的商品數從原本標準的2900樣增加14%到3300樣。這些改變,都是觀察到上班女性與熟齡族的體力與時間需求,除了日常方便的餐飲需求,更讓消費者可以就近購買那些大份量或笨重的商品。

這個趨勢,和過去便利商店不斷推出個人化、小包裝的風潮相左,曾經一度,超商為了滿足單身小眾需求,將許多產品都縮小成「個人獨享包」,例如一人份的零食、蔬果,連衛生紙、肥皂、洗沐用品都是一包一塊賣。但現在,衛生紙重新被打包成12包一組,啤酒也是6罐一落販售,「顛覆過去便利至上的便利商店」。

《週刊StoreJapan》指出,未來,便利商店會愈來愈朝向複合式賣場的模式前進,雖說不會變成生鮮超市,踏入容易腐敗的生鮮食材如冷藏肉品等領域,但在其他方面,與大型量飯店或超市的區隔也逐漸變得不明顯,都是為了因應接下來消費者年齡與體力樣貌下的新改變。

首圖來源:日經Trendy

關鍵字: 產業綜合全球焦點

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