德國老廠逆勢創新 精準切入高端製錶業

德式工藝震懾全球 朗格錶量少質精寫傳奇

文 / 王一芝      2017-08-01

德式工藝震懾全球 朗格錶量少質精寫傳奇


競爭激烈的製錶業,總是以歷史悠久的瑞士老廠馬首是瞻。但近幾年,來自德國的朗格錶也獲金字塔頂消費者青睞。朗格錶究竟有何能耐,僅花30年就重新打造出全球頂級鐘錶名牌?

形塑一個全球性著名的精品品牌需要多久?50年,還是100年?通常在重視歷史傳統的高級製錶領域中,至少得花百年,就像百達翡麗、江詩丹頓或愛彼等。

但德國製錶品牌朗格(A. Lange & Söhne)卻打破傳統,短短幾年就快速崛起,躋身世界頂尖鐘錶品牌的行列。

更難得的是,鐘錶原本由瑞士品牌把持,朗格竟能以德式原創風格占有一席之地,堪稱奇蹟。

今年4月,朗格還被哈佛商學院選為研究個案,「這是一家在生產質量、創新和品牌形象都擁有卓越傳統的公司,」哈佛商學院工商管理學教授及創新管理權威史蒂芬.湯克(Stefan Thomke)總結。

「以朗格成名的速度,的確夠格當做哈佛商學院的教案,」《時間觀念》總編輯郭峻彰持平分析。哈佛商學院報告指出,30年前,鐘錶業觀察家根本無法想像,竟有一家德國品牌成為一年一度國際鐘錶盛事日內瓦高級鐘錶展(SIHH)的參展商。

這家SIHH唯一德國錶商,今年也史無前例透過臉書直播SIHH推出的新款,讓在場全世界的媒體和經銷商又驚又喜。 

停產40年 第四代重振驕傲

做為錶界的閃亮新星,朗格身世坎坷。1845年,一位年輕製錶師傅費爾迪南多.阿道夫.朗格(Ferdinand Adolph Lange),找了15個學徒在當時已衰敗、以採銀礦為主的德國南方小鎮格拉蘇蒂,成立「朗格」鐘錶工廠,希望生產世上最好的錶。

在那個年代,朗格懷錶就以質量出眾知名,如今那些作品在拍賣會上仍受追捧。只是好景不常,二次大戰造成德國分裂,朗格被東德政府充公,足足40年不再製造手錶。直到1990年柏林圍牆倒塌、東西德統一後,當時66歲的朗格創辦人曾孫、第四代傳人瓦爾特.朗格(WalterLange)決心讓朗格重返驕傲。

接受過完整製錶訓練的他,先是借用小學同學在格拉蘇蒂的地址為品牌重新註冊,並尋求汽車零件製造商VDO旗下鐘錶集團LMH(Les Manufactures Horlogères)的庇蔭,確保財務穩定,而同屬L M H的萬國錶(IWC)和積家(Jaeger-LeCoultre),也不吝給予朗格現代製錶技術的奧援。

浴火重生的朗格,在1994年一舉推出四款中興之作,包括復出後的第一支手錶,也堪稱目前旗下最著名的錶款Lange 1。偏心式的時分錶盤設計、手工鐫刻的自製機芯和前所未有的大日曆顯示窗,引人注意。大視窗日曆顯示的靈感,來自於德勒斯登森帕歌劇院的五分鐘數字鐘,那曾是創辦人和他老師共同設計。

品牌定位成功是勝出關鍵

瓦爾特始終忘不了,那一年他戰戰兢兢,對著來自世界各地的經銷商和50位記者宣布朗格重生。連他也沒想到,集德式嚴謹精密卻又簡潔細膩的製錶技藝豔驚四座,德國、奧地利和瑞士的12個經銷商當場下訂,由於123支錶無法平分,最後只好用火柴棒抽籤決定,「我頓時鬆了一口氣,當下便知道成功在望,」瓦爾特說。

朗格迅速在國際腕錶市場竄起,品牌定位成功是關鍵。瓦爾特一開始就為「現代朗格」訂下目標。他宣誓朗格只製造機械錶,僅生產黃金、鉑金等貴重金屬錶殼的手錶,非自製機芯不用,不同錶款還使用不同的基礎機芯,且所有零件都以最精密的機械製造,再以人工打磨,即使外表看不見,朗格也不會放過,最重要的是,把年產量控制在幾千枚內,確保稀有性。

這是「讓手錶自己說話的行銷手法,」一位鐘錶業觀察家分析。也因此兩年前,瓦爾特獲頒德意志聯邦一級榮譽勳章,代表德國總統贈獎的薩克森州總理斯塔尼斯拉夫.提里希(Stanislaw Tillich)忍不住盛讚,「瓦爾特.朗格帶領朗格的復興,是德國自統一以來最偉大的成功創業案例。」

朗格另一個品牌識別,就是機芯上的3/4夾板,由未經處理的德國銀製成,而夾板飾上的菱紋,象徵來自格拉蘇蒂。除了手工雕刻外,還將紅寶石、藍鋼螺絲和黃金套筒完美地搭配在銀色夾板上,創造出震懾人心的美感。

「不少愛好者都恨不得把朗格錶反過來戴,就是想讓別人看到漂亮的機芯,」金生儀鐘錶第四代經營者陳鼎毅觀察。

朗格在功能的創新也獨樹一幟。自90年代捲土重來至今,已研發將近60枚機芯,大多使用朗格自產的游絲。難怪朗格被封為是「打技術牌」的品牌。

▲ 朗格新建大樓工作坊。

首創大日期窗 對手也追隨

朗格不能不提的技術創新,就是在Lange 1首創大日期窗,這個源於讓歌劇院所有座位觀眾都能看清楚時間的設計,也深受中年以上的金字塔頂端消費者青睞。從那時起,大日期窗快速成為代表朗格的DNA,也把大日期窗變成時下最流行的腕錶功能,除了百達翡麗,幾乎所有品牌都追隨。「整個高級鐘錶發展200多年,沒人想到這功能,」一位鐘錶業觀察家盛讚。

首枚能夠以跳字形式精確清晰地顯示小時與分鐘的Zeitwerk,也是經典傑作之一。「跳字功能的機械錶,是鐘錶界第一次,看起來先進又數位,開創嶄新的閱時模式,」陳鼎毅猶記,2009年Zeitwerk發表後,在台灣的銷售量扶搖直上。

陳鼎毅印象深刻,有一年他到德國總部上經銷商課程,看到朗格尚未推出的新功能31日鍊錶款,也就是上一次發條,手錶就能運行一個月,比瑞士錶的10日鍊更強。他當下驚豔地問研發人員何時上市,「兩年後。原因是一年只能測試12次,我們至少得測試24次,」研發人員回答。

2000年朗格所屬的LMH集團被世界第二大精品集團歷峰(Richemont)收購,刻意形塑朗格和「錶王」百達翡麗的位階相當,也成功迅速拉抬朗格的地位。身為集團內規模最小的製錶廠,朗格憑著「產量少」「精密製錶」「複雜功能」「德國品牌」幾個特點,已成為歷峰內唯一能和百達翡麗相抗衡的品牌。

「百達翡麗的VIP客戶,只看得上朗格,」陳鼎毅表示。

曾在BMW擔任過市場及行銷主管八年的現任朗格全球總裁威廉.施密特(Wilhelm Schmid),於2011年上任後,也展開一系列創新。

▲ 朗格短短幾十年迅速站穩世界頂尖鐘錶品牌之列,全球總裁施密特的創新與突破功不可沒。

現年53歲、清瘦帥氣的施密特,上任後開始在全世界開設17家專賣店,讓客人能專心欣賞錶,店內布置帶出品牌的歷史和故事,直接和顧客對話。他更進一步帶領朗格國際化,改變以往偏重歐洲,不在意亞洲和美國市場的銷售策略,就連董事會也邀入多位國際人士。

生產量控制得宜,讓市場永遠供不應求,也讓朗格成功突圍。兩年前,朗格砸下2000萬歐元蓋的全新錶廠落成,是朗格史上最大投資,不但面積比原來大一倍,還是零碳排放綠建築,德國總理梅克爾還特別到訪。

▲ 德國總理梅克爾特別到訪,與朗格修飾部門員工交談。

那一陣子,鐘錶圈傳言甚囂塵上,不少人都以為產量向來只有幾千支的朗格,準備大張旗鼓增加產量。但施密特嚴正否認。他表示,朗格之前的三棟大樓中,其中兩棟是200年以上古蹟,並不是良好的工作環境,加上員工分布在四個地方,溝通不易,才決定蓋新大樓,「最重要的是,我們相信朗格未來會成長。」

施密特總不斷思考朗格未來十年的三大挑戰。除了持續獨特性、精進國際化外,數位化發展也不容忽視。不久前,朗格才開啟臉書、Instagram,和消費者互動,啟動數位化。

這個頂級鐘錶界竄升速度最快,又最創新的品牌,能否成為最數位化的品牌?拭目以待。

 

 

關鍵字: 產業綜合國際財經


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章