錯失行動優先風潮? 營利率連五季滑落

2017年8月號

錯失行動優先風潮? 營利率連五季滑落

PChome霸主業績疲弱 電商新秀強勢逼宮

文 / 林士蕙     攝影 / 蘇義傑   2017-08-03

PChome霸主業績疲弱 電商新秀強勢逼宮


網購電商平台PChome近期業績表現欠佳,面對競爭者持續竄出頭,這個台灣電商龍頭能否維持霸主地位?

台灣最大購網電商平台PChome,近年來業績不好,引發一連串討論。

首先,營業利益率(營利率)從2016年第一季的5.22%,到2017年第一季掉至3.69%,衰退近三成,並且是連五季衰退。

此外,轉投資的商店街市集,2017年第一季,營收、獲利都衰退!

挨批固守傳統PC思惟

六月底網家集團股東會上,一群小股東發言,有人批評,連頂好超市都能做2小時到貨,PChome還在誇耀自己24小時到貨,「太沒新意」。

商品的網頁搜尋,也被批判。一位小股東細述自己購買某瓶醋的經驗,輸入名稱後,搜尋冒出20到30頁結果,多到眼花,而且還是沒出現最便宜的那個。

其實,電商平台在台灣仍持續成長,網家所處的大環境並未變差。根據資策會統計,台灣電商產業規模預計2017年仍可成長11%。

網家服務沒有隨時代演進,可能才是根本問題。

「老大心態不改,就是第一個犯的錯,」一位在電商產業超過15年的老手指出。他數年前就提出,網家應該擁抱行動平台,但因為一直居市場領先自大,仍堅持pc思惟。

許多評論均指出,網家其實是錯失了行動優先風潮。

根據數位廣告服務技術公司Criteo的調查,台灣消費者在2016年用行動平台購物的總量,占整個電商交易量高達六成,在亞洲各國占比第一,證明台灣人早已迎接手機購物時代。

「這不是說把網站變App就行,像以前流行寫長句子,塞關鍵字,這在手機上字太小,早沒人要看!」蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣分析,像蝦皮首頁,都改成美美的圖當主角。

「購物直播,自然又直接,像把電視購物頻道搬到手機上,更看好這個新風潮!」創業家兄弟總經理郭家齊補充。

反觀PChome購物App,一打開密密麻麻的商品選單,欠缺主題式、圖像設計,較難閱讀。

而行動優先也讓新型態C2C手機購物平台與社群微電商,大行其道。現在,只要有手機,就能架站與拍商品照,再轉到臉書與LINE社群上行銷、素人一天就能成賣家。比起以前要請工程師架網站的年代,方便太多。

也因此,過往PChome商店街,靠著賣輕鬆架站、搭配網頁廣告刊登為訴求的開店包,就能坐收賣家利潤的年代已過。

網家沒培養出數據力的新競爭力,可能也是另一原因。

新一波的電商業者,都需要精心培植大數據分析團隊,抓緊買家每一頁瀏覽軌跡、行為模式分析,來協助供應商達成業績。

從各類調查中看,台灣在全亞洲的電商競爭力仍是領頭羊,網家若真的式微,其他電商平台鐵定積極補位。包括蝦皮拍賣最近已祭出賣家轉檯金,公然挖角;本土的創業家兄弟也來勢洶洶。

挑戰者1〉創業家兄弟

主打個性化 年輕優勢嗆聲

由郭書齊、郭家齊創立的創業家兄弟,去年底上櫃後,2016年總營收31.3億元,年增29.5%,營利率也年增18.48%,今年夏天更因聰明抓住梅雨季節商機,六月營收成長四成。

除了轉投資公司松果仍在燒錢,讓獲利率從正變負,集團內其餘平台都維持營收向上成長態勢,是備受看好的電商新秀。

創業家兄弟總經理郭家齊強調,對於搶攻電商市場,只要領著公司站在對的位置,就有可能贏。對的位置在哪?

他認為,未來個性化電商才是王道。

郭家齊認為什麼都賣,什麼都不奇怪的時代,已過去;台灣的電商正走入專賣店年代。相對於奇摩、網家,動輒100到200萬商品數,創業家兄弟一直堅持把商品數縮減到5000以下,東西雖不多,求精不求量。

創業家兄弟,精耕垂直電商專賣店。目前有五大垂直型電商,與一家轉投資新公司,包括專攻日用品的生活市集、主打鮮魚與牛排等的生鮮市集、攻科技商品的3C市集、零食的好吃宅配網、以及美妝的姊妹購物網,更加深化專賣店的形象。

至於轉投資的B2B2C手機購物平台松果購物,則是轉型的新嘗試。他觀察,許多賣生活用品的廠商,以前是靠實體通路做生意,這幾年掉進成長瓶頸,渴望轉作電商,可是光是把東西放上平台,一樣失敗,松果購物就是居中當顧問,不只提供一個純行動電商平台,還會傳授數據解讀,幫助轉型。

挑戰者2〉蝦皮拍賣

積極招攬賣家、善用數據力

來自新加坡的蝦皮拍賣,來台兩年,由於創立時挾著免運費、重金補貼搶攻有成,至2017年上半年已衝到全台800萬下載數,是目前台灣行動平台類電商的冠軍。

但做為一個新的外來者,蝦皮行銷總監楊晨欣認為,距離真正被台灣人認可的電商第一品牌還有一段距離。

祭出轉檯金,就是新的補貼政策。今年七月,蝦皮除了原有C2C拍賣平台,也做結合品牌供應商的B2C商城,為了搶攻市場,也已宣布只要是目前奇摩、momo與網家三大平台上供應商,願意轉進蝦皮,就提供1萬元的行銷補貼金。

楊晨欣說,這個積極挖角行動,正是希望刺激正在猶豫,要不要從老牌平台轉戰的供應商,給他們多一點動力轉檯。

持續善用數據力也是蝦皮的堅持。以往,平台的金流機制得靠人力去線上核准,避免盜刷與誤刷,大約花一到兩個小時,現在竟只需3分鐘!原來是已靠大數據,作成自動化程式操作。

看來蝦皮對台灣市場的企圖心,只會更大。無論贏家是誰,這場本土市場電商爭霸戰,絕對還有得看。

關鍵字: 產業綜合創業經濟


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