盜版猖獗 QQ音樂靠什麼讓人甘心付費?

文 / 一流人      2017-07-17

盜版猖獗 QQ音樂靠什麼讓人甘心付費?


大獲成功的綠鑽

在社交網路中,透過會員制的方式獲利,是騰訊成功的祕密之一。

再舉網路音樂為例。

騰訊提供音樂服務是從2005年2月開始的,10月時,成立了專門的數位音樂部,隸屬於互聯網業務系統(B2),與互聯網研發部、社區產品部並列。吳宵光對部門經理朱達欣說:「你也許能在音樂界,當一個中國的賈伯斯。」

在西方音樂界,賈伯斯是一位「魔鬼兼天使」的人物。

2001年11月10日,蘋果發布了iPod數位音樂播放機,試圖改變人們收聽音樂的方式。兩年後,蘋果iTunes音樂商店正式上線,賈伯斯說服唱片公司將樂曲放在iTunes裡銷售。到2005年年底,「iPod+iTunes」的組合為蘋果公司創造了近60億美元的營收,幾乎占公司總收入的一半。iPod占據了美國音樂播放機70%以上的市場,iTunes超越沃爾瑪,成為全球最大、最成功的線上音樂商店。

吳宵光對數位音樂部的期許,便是能有如iTunes模式一般的成績。

多年以來,中國的互聯網一直是盜版音樂的天堂,有無數的「愛好者」把數以百萬計的樂曲上傳到網上,而各大網站則提供免費的平台以此「黏住」用戶,消費者從來沒有為收聽音樂支付過一分錢,騰訊也許可以開出一片新的天地。

然而,當朱達欣與四大唱片公司——EMI、索尼、環球和華納分別談判的時候,得到的卻是一致的冷漠,儘管唱片公司都對網上盜版音樂深惡痛絕,可是也同樣不看好QQ音樂的努力,他們都對朱達欣提出了一個同樣的問題:「如果網民可以在百度MP3上免費收聽音樂,那麼,他們憑什麼要付費給騰訊?」

朱達欣顯然無法說服唱片公司。於是,QQ音樂從上線的第一天起就陷入了尷尬的境地,唱片公司給予騰訊的服務許可權是:免費使用者可以享有30秒試聽音樂的服務,但只提供每月10元的包月服務,不能購買單曲。這樣的服務在盜

版橫流的市場中幾乎沒有生存的可能。因此,在長達兩年的時間裡,QQ音樂奄奄一息,因為使用率過低,最後甚至被吳宵光從QQ用戶端中撤下。

轉機出現在2007年。隨著QQ空間的流行,QQ音樂決定走一條不一樣的路。

「我們開始想一個問題,在怎樣的情景和條件之下,網民願意付費購買正版音樂?我們的答案不是歌曲本身,而是服務。」那麼,什麼是音樂服務,而且是網民必須的剛性服務?朱達欣觸到了一個新的需求點:場景音樂。

「QQ空間是用戶在虛擬世界裡的、獨享的私人場所,如同一個家庭的客廳,當客人到訪的時候,用音樂款待客人是一種最常見的禮貌。也就是說,存在著這樣的一種可能性:人們購買音樂的動機,是為了對特定的人表達情感。」

這樣的推理有點曲折,卻非常真實和「東方」。

朱達欣開始與四大唱片公司新一輪的談判。「我們跟唱片公司翻臉了,我對他們說,原來的合作模式根本走不下去,必須重新開始。」根據新的合作約定,QQ音樂提供全曲庫免費聽,線上收聽部分,以廣告收入的方式分成,而收費部分則實行保底分成。朱達欣團隊設計出了一個名為「綠鑽貴族」的服務體系。

2007年6月,在新發布的QQ 2007 Beta 3版本中,QQ音樂包月服務「音樂VIP」正式升級為「QQ音樂綠鑽貴族」,資費為每月10元,購買這一服務的使用者可以享有10多項服務許可權,其中包括音樂免費使用、QQ免費點歌、遊戲音樂特權、演唱會門票打折、獲得歌星簽名照片以及將自己喜歡的樂曲設置為QQ空間的背景音樂。

後來接替朱達欣出任QQ音樂負責人的廖玨透露:「一半以上的用戶是為了QQ空間的場景音樂而購買綠鑽。」

2008年7月,QQ音樂進而推出了高品質特權下載的服務。

一直到2013年年底,在中國互聯網上,盜版音樂仍然猖獗,局面沒有得到根本性的改善,賈伯斯的iTunes模式從未出現,然而,騰訊卻以自己的方式成為唯一通過正版音樂獲得收入的互聯網公司。騰訊拒絕對外公布具體的收入資料,根據調查公司易觀國際提供的資料顯示,2012年第一季,中國無線音樂市場的80億元,其中三大運營商占96%的市場占比,剩餘的4%主要都由騰訊拿走。易觀國際評論說:「雖然僅有4%左右,但騰訊在沒有類似運營商獨家壟斷資源(手機鈴聲)的情況下,尚能培養出大量付費用戶,不得不佩服其市場策劃能力。」

此後,QQ音樂開足馬力推進數位音樂正版化,並拓展會員使用場景和特權。至今,綠鑽會員已有39項特權覆蓋不同的場景。與此同時,QQ音樂總計與200多家達成版權戰略合作,累積超過1500萬首的正版歌曲,付費會員數超過1000萬。QQ音樂亦試圖在發布數位音樂專輯及舉辦線上演唱會方面探索新的生態。2014年年底,周杰倫通過QQ音樂獨家發行了個人首張數位專輯,不到一週銷量便突破15萬張。繼周杰倫之後,鹿晗、李宇春、竇靖童、林俊傑、韓流天團BIGBANG以及世界級巨星愛黛兒等40餘位音樂人和音樂組合在QQ音樂上發布了數位音樂專輯,累積銷量突破2000萬張。在中國數位音樂從無序到有序的過程中,QQ音樂所開創的正版化戰略及構建付費生態的種種行動,逐漸普及化,並為業界所接受。


本文節錄自:《騰訊傳:中國互聯網公司進化論》一書,吳曉波著,天下文化出版。

圖片來源:unsplash Kelly Sikkema

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