地表最強小編團長怎麼管理小編?

文 / 一流人      2017-06-21

地表最強小編團長怎麼管理小編?


「我很想做社群營銷,但優秀的人才很難找」,「有沒有認識厲害的小編,幫我介紹一下?」

這是台灣中小企業老闆或高階主管經常發出的哀嚎:大家都知道經營社群的重要性,卻不知道從何開始,如何從內部員工發掘適合的人才?或是從外部招聘來?人找來之後,又該給予多少資源,怎麼用,才能達到好的績效?

為了替各位老闆主管們解惑,找到小編的最大價值,我們專訪了素有「地表最強小編」之稱的全聯小編⋯⋯的直屬老闆行銷協理劉鴻徵,請他聊聊他跟小編的相處(加薪)之道。 

Q: 你怎麼看主管跟小編之間的關係? 

A: 我覺得拿廣告行業來比喻還蠻貼切的,主管或老闆是廣告主,小編是廣告公司,廣告主要跟廣告公司說清楚自己的商品屬性、目標客群、相關的禁忌,廣告公司針對廣告主的需求去發想創意及行銷策略。在創意上,我對小編團隊只會給負面表列,提醒他們盡量不要碰觸到的禁忌,正面創意發想就讓團隊自己去發揮,絕對不會去下那種字小一點、商品圖大一點的指令,讓小編團隊有較大的空間去發揮,如此一來,溝通成本也會有效降低。

Q: 但小編還是要跟你回報吧,談談你怎麼管理小編? 

A: 我的做法是,每個月會有一次媒體執行會議,在這個會議中,各個不同媒體要做的事都會排出來做報告,社群媒體上的操作因為比較細節,所以在會議中不會討論得太細, 我們就會先過一下排程,針對固定的幾個單元,例如食譜要貼幾篇、趣味貼文要幾篇,先大致的排定。在上稿的前一週,我們還會針對稿子的內容細節再過一次,但原則上我對於內容的寬容度很大,除了避免被老闆一問三不知(原來老闆之上還有老闆啊),自己也會預想一下會不會有潛在的風險。 

當小編的主管很重要的一點,是要能夠放手去嘗試創意, 因為社群的經營很像打排球,我丟過去你傳回來,經過互動才會有效果,都要經過不斷的嘗試,才會知道怎麼做可以更好。

Q: 你剛剛提到負面表列與潛在風險,可以舉個例嗎? 

A: 臉書因為靠的是互動,有時候網友跟小編丟來丟去,方向會偏到你原本預想以外的地方,但結果也未必不好,像是之前我們做過一次啤酒節海尼根的廣告,主題叫做「一塊肌」,一般大家都很嚮往練成六塊肌,喝啤酒肚子會變大,所以有人笑說這是在練一塊肌,我們就把這笑話變成稿子,還找人來拍,練出來的一塊肌是什麼樣子,結果回應超出預期的好,網友紛紛大讚「這真是今年看過最誠實的廣告」。但即便如此,我們還是碰到廠商來抗議,認為破壞他們的形象。 

其實這是媒體屬性的問題,我們也曾經想過因為一塊肌的效果很好,是不是也要在門市的啤酒區做成海報,但後來思考後決定不做。因為在社群上分享一則笑話,跟海報推廣品牌是不同的,網路上要的是歡樂,實體上要的是形象,像是成功的滋味等等,大家逛全聯逛到啤酒區看到一張一塊肌的照片,很有可能就不買了。所以在社群貼文時,要能夠跟消費者用同樣的角度看事情,我們後來跟海尼根解釋,不但網友的反應很正面,銷量也成長不少,最終廠商也能接受。

Q:小編操作社群跟廣告公司操作傳統廣告比較,最大的不同在哪裡? 

A: 網路雖然是公開的,但社群存在著私密的特性,社群上的互通其實就是一種私密對話,只是別人看得到而已,從這點來看很像廣播,像我們小時候躲在棉被裡聽廣播,那種感覺很像你在跟主持人聊天,他回別人的信,但講的可能是你的心事,小編的角色就有點像是廣播裡的DJ,大多數的時候他是在跟你聊天而不是在賣東西,用「自己也是消費者」的角度來談商品,才能引起互動。

Q:大家都知道你們的社群是由奧美的創意團隊操盤,跟其他廣告模式比起來,你覺得貴還是便宜? 

A: 對總體廣告預算來說,我們並沒有增加什麼成本,因為我們調整了傳統無用的行銷方式,把預算拿來花在社群經營上。全聯一年要印400萬份以上的DM,而其中有很大的一個比率是超過半年沒有任何回應,所以我們就內部調整,把這筆預算的一部份放在社群上。

關於預算的另一個考量是使用預算的方式,在跟奧美合作之前,我們也找過一般的數位行銷公司,但這類公司通常把重點放在操作工具上,例如寫一些小程式來增加觸及率,事後檢視雖然數字有變好看,但成效並不好,而且費用也不低。當初奧美把數位創意整合在一個team裡面,我們一開始也是抱著試試看的心態撥一些預算來做,但事後證明,有濃度的創意所帶來的互動,的確要比靠技術增加觸及的方式有效得多。 

在社群操作上,作為小編的主管必須要意識到,所謂的「貴」跟「便宜」並非絕對,評判的標準還是得回到內容上去,就是你發出去的內容「創意濃度」有多高。例如說廣告主規定1 個月要發30 篇文章,小編可能就會排拍照的幾篇、小品文幾篇,然後期待消費者回文,這樣去湊30篇的標準,但我們跟奧美的合作是花很多時間在想哏,所以策略上反而求精不求量。

如何判斷貼文的強度?我自己有個評量的方法,如果閱讀的人數大於我自身的粉絲人數,就代表這篇貼文的能量遠超過粉絲專頁自己的擴散力,從這個角度來看,其實省下了很大一筆跟臉書買廣告的錢,靠內容決勝負會比靠廣告操作省很多。

Q: 身為行銷主管,你怎麼確認臉書上創造的效果,會回到真實的銷售數字上?該如何評估小編這工作所創造的績效? 

A: 的確,這是我們目前還沒辦法完全做到的事,因為全聯終究是實體通路,不是電商,對於電商來說,很容易計算出轉換率,看到社群導購的數字。但我們也在思考,如何能更清楚地看到社群轉化成為消費的實際數字,這個契機建立在全聯龐大的會員人數上。 

大家都在講大數據,對於實體通路來說,會員是大數據最主要的來源,也因為業種的不同,會員在營收的佔比也會不同,像是超商行業,因為消費金額較低,會員佔比就不高,根據日本的經驗,頂多佔比到20%,但全聯因為消費的客單價(平均交易金額)較高,有高達85%的營收都屬會員,所以我們計劃開發一個會員專屬的APP,提供購物籃的功能,來做為轉換率分析的基礎。 

消費者在社群上看到商品的訊息,轉到APP 上丟進購物籃裡,我們可以視之為一種轉換率,因為會員的消費都會有紀錄,所以可以把購物籃的清單跟實際購物的數據對比,就能得出真正的轉換率。購物籃這項工具放到電子商務上,就是一種揀貨的程序,社群媒體運營如果做到極致,消費者丟購物籃之後到超市買東西,就等於到倉庫揀貨,說到底這就是精準行銷,如何讓對的商品在對的時間被對的客戶看見,差別在於,電子商務送貨到府,實體通路到店取貨。

Q: 身為「地表最強小編」的主管,你怎麼看小編這個行業? 談談未來職涯發展的可能樣貌? 

A: 從企業主的角度來說,小編這項工作絕對不只是管臉書發文而已,小編不能選太資淺的員工,他必須要在企業內有一定的歷練,非常瞭解企業的文化,各個不同部門運作,社群經營非常即時,網友有問題必須立即回應,沒辦法層層請示,像是之前故宮精品小編爆紅,我們的全聯小編回覆「老闆已經把我許配給傳藝了」,這樣的互動帶到了集團其他單位,在別家小編來掃流量的同時,不但宣傳了自家企業,也娛樂到網友,這都得建立在小編對於自身所在企業的熟悉度上。 

小編未來的職涯我覺得還是之前談的廣告主與廣告公司兩種角色,企業內部小編的專長是在於媒體分配與組合,他要能理解各種不同數位媒體的操作,進一步能分配資源給不同的媒體,所以比較是屬於一般企業中行銷的範疇。另一種是創意型小編,想哏很厲害,就會像是廣告公司創意發想人員。當然有一些企業會自己養創意人員,尤其是電商,但總的來說,創意還是一種不同的專業,企業到了一定規模,就需要外面的創意元素進來激盪出更好的火花,如果對小編工作有興趣,可以先評估自己在這兩塊更喜歡哪一塊,再進一步專心耕耘。

Q: 對於預算有限(請不起奧美)的中小企業,在社群行銷上有什麼好建議? 

A: 有些小企業小編這個職位通常用「兼」的,兼任不是不行,但老闆要更清楚的知道,你用這個人的目的,是經營社群多一點?還是另一項工作多一點?要不兩邊都做不好。大家都會覺得奧美團隊有7個人,所以你們全聯小編做得好是應該的,但奧美這個團隊的客戶其實不只有全聯,所以我覺得是資源分配的問題,有多少錢做多少事,但創意濃度一定要高,才會有效果。 

全聯粉絲專頁剛開始建立時也沒有很好,當時我就跟我們的小編說,你有80萬會員,為什麼貼一篇文沒超過100個讚?我個人臉書只有幾百個好友,隨便貼一篇也有200個讚,這表示小編跟粉絲之間的關係太薄弱了,要怎麼讓粉絲覺得小編你跟我有關?而不只是為了抽獎來按讚?我請他們去研究五月天的粉絲專頁,他們做了哪些事跟粉絲連結?我們可以做什麼事情,產生類似五月天跟粉絲之間的黏著效果?

當然,全聯的屬性跟五月天有很大的不同,但最後的結論是,因為我們跟電商不同,有實體門市,能不能用各種生活日常的消費來創造娛樂性?從其中帶出購物的樂趣,讓粉絲覺得可親又貼近?後來奧美幫我們做到的就是這一點,透過娛樂性來創造出粉絲跟全聯之間的關係。 

社群經營最大的好處就是try and error的成本很低,你可以不斷地試,就算不成功單位成本也不高,像現在臉書鼓勵影片與直播,我們也開始做菜直播的嘗試,如果配合臉書的推廣方向去開發內容,傳閱率都不會太差。

 

本文節錄自:《小編開講:讓網友讚到不要不要的65個經營社群心法》一書,編編編編著,寫樂文化出版。

圖片來源:unsplash William Iven

 

關鍵字: 產業綜合閱讀

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