臉書廣告如何操盤?

文 / 一流人      2017-06-20

臉書廣告如何操盤?


曾經在百大企業擔任廣告主管,且經營個人粉絲專頁斐然有成的作家御姊愛專業心得分享。

粉絲專頁貼文觸及率大放送的黃金歲月,可以回溯到2012年,當時的觸及率可以高達100%,基本上任何貼文,所有的粉絲都能看得到,當然好日子沒多久,隨著臉書使用者越來越多,觸及率不斷下修,現在只有3 ∼5%,甚至低於3%以下的觸及率,也就是說,早年用心經營賺進百萬粉絲的年代,早已成為昨日黃花……

勇敢一點!不要落入惡性循環 浪費了好貼文

演算法其實就是一種類似競價的模式,我們以使用者的角色而來看,每位使用者的時間軸上一天最多可以看到300則貼文,若是這位使用者有六、七百位朋友,加上從使用臉書以來就訂閱或按讚追蹤的粉絲專頁,這些人全部都在競爭這300 則的曝光機會,這時臉書的後台就產生一種競價的機制,根據使用者跟哪個朋友或粉絲專頁互動得多,這些貼文的權重就會高。也就是說,每一位使用者的時間軸都會是不一樣的,根據使用者跟誰比較熟而定,下廣告的用意就在於臉書會把該貼文的權值加重,在面對300則限量的競爭時力道更強,用此方式來擴增貼文的觸及率。

做為粉絲專頁團主,在下廣告之前,得先搞清楚互動率與演算法之間的機制,假設發文的互動率不好,在300則競爭機制的原則下,觸及率是會越來越差的。想要維持一個健康的粉絲專頁運作,就要顧好每一則貼文與粉絲之間的互動率。

舉例來說,幾年前開始,許多傳統大媒體開始經營粉絲專頁,但他們一開始都陷入瘋狂發文的迷思裡,我聽過有的1個小時貼4則,等於每15分鐘貼1則。這造成了兩個後果,一是每位員工都累死,再者每則貼文曝光時間都只有15分鐘, 沒有足夠的時間發酵。每則貼文的讚數、留言數、分享數都沒有衝高的情況下,下一則貼文又出來了,變成一種惡性循環。因為每一則貼文的觸及率,都是根據之前的表現重新被計算, 臉書會一直根據前一則貼文的互動率,來計算下一則貼文的自然觸及率,這就會造成前面的貼文表現很差,後面就會更差,所以這些大媒體的小編很痛苦,總覺得這麼努力在做內容了,大家累得半死,卻在數字上沒有明顯的成效。

由此可見,演算法的威力遠大過於標題下得好不好,文字、圖片是否驚悚,只要落入演算法的惡性循環裡,可能一篇好的貼文就白白浪費了。所以作為小編或小編的主管要勇敢, 是不是能夠忍住2、3 個小時再分享1 則?讓貼文有足夠發酵的時間?以我經營個人的粉絲專頁,也曾經求好心切一天發文3、4則,但長期觀察就會發現網友對1天超過3則以上的貼文是吃不消的,最適當的貼文頻率是1天2則,早上1則、晚上1則,有時候也可以適當的休息1天,這樣新貼文出來時效果會更好。

不要用平均法下廣告 加碼擴散才會好

臉書廣告怎麼下的第一課,就是先分辨什麼是值得下廣告的貼文。

橫幅廣告(banner)的年代,那時我還在大企業操作數位媒體廣告,通常每一個廣告版位我們會使用2張圖片去輪替,例如A素材包含促銷訊息,B素材是漂亮的產品圖,每個禮拜檢查一次後台的數字,把點擊次數除以曝光次數,看兩張圖的點擊率各是多少,算出來如果是B素材成效比較好,我們就會把A素材淘汰,再放一張C素材進去投放,依此類推。

這樣的手法其實用在臉書的廣告操作也非常適合,通常廣告主預算都是有限的,預算必須用在力道夠強的內容裡,才會有最好的效果,而不是每則貼文都平均下廣告。對粉絲專頁團主來說,一定是先發現某些貼文互動率極高,或用小額廣告測試發現有效,再加碼投入,成效才會最好。

當然有些例外的狀況,例如說企業粉絲專頁碰到推出新產品的期間,就算貼文不是很強,也必須投入大的廣告提高觸及率,這時就要佐以一些下廣告的小手段。

廣告的受眾設定要精準 把錢花在刀口上

除了上述的大原則「不要用平均法下廣告」,下廣告時受眾(TA)的設定也非常重要,像是性別年齡興趣等,臉書的廣告有不同的計價方式,根據點擊或擴散有不同的計算,通常是設定一個金額預算,讓臉書的後台自行調配預算的最佳化最大曝光數,設定的條件越多,受眾越小,但好處是TA會更精準,也就是把錢花在刀口上,適合預算不多的中小型企業。

但如果你在大企業裡當小編,TA 設定的條件是不是越多越好,就值得商榷了。前陣子寶僑家品(P&G)公開說臉書在興趣篩選這項功能上做得不好,並表示以後不會再使用此功能來鎖定受眾。以我自身的經驗為例,以前在大企業當行銷,一則貼文的預算可能就有數萬元,主管要的目標是新產品上市當天要達到最大能見度,例如說在這一天全台灣要有1、200 萬人能夠看到這則貼文,這在臉書上就較難做到,常常臉書的最佳化設定消化不了,可能你下了10萬元廣告預算,結果實際上只花了5萬元。

我們現在說大數據,受眾要越來越精準,但在精準的同時,無形中也限制了廣告擴散的效果,大型企業常需要創造新的需求與新的客戶,有時廣告的受眾條件設定太多,反而無法達到目的。

另外在條件設定有一個小撇步是可以將受眾設定為競爭對手的粉絲專頁,這樣對手的粉絲也可以看到你想分享的內容,但臉書很有趣的地方在於,廣告的投放資訊基本上是公開的, 所以若是你將競爭對手粉絲專頁設為TA,對方也會知道,如果沒有負面形象的考量,這也是一個不錯的小技巧。

 

 

 

本文節錄自:《小編開講:讓網友讚到不要不要的65個經營社群心法》一書,編編編編著,寫樂文化出版。

圖片來源:unsplash William Iven

 

 

關鍵字: 產業綜合閱讀

延伸閱讀


專欄介紹

一流人

一流人

悅‧讀小編,介紹新書書摘。

專欄介紹

一流人
悅‧讀小編,介紹新書書摘。


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂