一個月賣出700萬瓶的巧克力醬,每瓶包裝都不一樣

文 / 第一財經周刊      2017-06-13

一個月賣出700萬瓶的巧克力醬,每瓶包裝都不一樣


營造出區別對待每個消費者的「假象」,似乎每一次都起作用了。

6月初,費列羅集團旗下知名巧克力醬品牌Nutella宣佈在義大利一個月內賣掉了700萬瓶巧克力醬。

這場幾乎可以被稱作銷售「奇蹟」的消費事件,是通過一則簡單的演算法實現的。找到義大利奧美公司要求展開合作時,Nutella提出了一個明確的要求:創造不可抗拒的需求,同時要讓Nutella銷量大增。這對一個擁有近80年歷史、品牌形象經典穩定的食品品牌來說,實現的難度極高。

從1960年代開始,Nutella就經歷了多番包裝設計的反覆運算,但其中的經典元素始終沒有變過——一整塊白色的標籤包圍瓶身,一片吐司和一杯牛奶擺放在旁邊,Nutella的品牌名稱始終以粗體紅色字母呈現。而在最新的設計中,這一切經典元素統統被剝離乾淨,紅色的品牌字母中開頭的n被換成了黑色,沒有任何食品的形象出現,取而代之、包圍整個瓶子的是一系列不重複的波點、色塊、流線、粗線條和隨機形狀。消費者也無法透過瓶子看到巧克力醬。

奧美公司為包含數十種圖案和數千種顏色的設計項目設計了一款專門的演算法,能夠自動演算出不同設計項目組成的700萬種搭配,並建立起一個龐大的資料庫。這700萬種配色方案被直接印刷在工廠的包裝紙上,隨機地在生產線上對Nutella的巧克力醬完成包裝,然後投放到義大利的各大超市和雜貨店。而這次的傳播手段包含一則電視廣告、一條線上視頻和一個數位化的啟動項目——該專案允許消費者創建訂製視頻來表達對某個人「獨一無二」的肯定。

「Nutella可以更加獨特嗎?我們覺得可以,可以像它的每一個消費者一樣特別,同時令人印象深刻。」奧美公司在描述數位化專案的簡介中指出,「比如把每個罐子都變成一件獨特的『藝術品」。」

消費者最終確實如他們預期的對此買帳。一個月銷售700萬瓶巧克力醬對義大利這個地區市場來說是一個相當龐大的數字了。這意味著在整個義大利,有大約1/9的人口購買了Nutella巧克力醬。根據Nutella的官方統計,其Facebook主頁上與這個新包裝相關的每條消息平均觸及了300萬名消費者。

從本質上來說,Nutella的這場行銷跟此前可口可樂的暱稱瓶起著相似的作用——觸動消費心理,激發短時期內銷量的大幅提升。此類行銷手段最重要的核心門道主要是讓每個消費者都感受到自己被特別對待。他們不需要花費如同購買一件奢侈品的價格就能夠得到一個獨一無二的「訂製」產品。它不過是一瓶巧克力醬,是幾乎每個人都能夠負擔得起的「限量版」。

一條略帶戲謔成分的業內人士評論指出,演算法正在篡奪設計師的傳統角色。不過無論如何,Nutella顯然已經下定決心要把這場行銷直接搬到法國等其他歐洲國家市場了。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)


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