陳正輝「再出發」策略:關閉體質不良的分店,讓品牌從虛胖變精壯

創辦人戴勝益正式告別王品,經營績效止跌回升?

文 / 王一芝   攝影 / 王一芝   2017-06-08

創辦人戴勝益正式告別王品,經營績效止跌回升?


國內餐飲龍頭王品集團股東會舉行董事改選,2015年7月卸下董事長一職,去年五次董事會都沒親自出席,還六度賣股的創辦人戴勝益,果然如外界所料,退出董事會,也等於正式告別王品。

這次和戴勝益一同退出董事會的,還有前副董事長王國雄,原獨立董事李吉仁也辭去獨董改任顧問,而遺缺則由政大經營管理碩士學程執行長邱奕嘉遞補。

「創辦人專注在公益事業,我們尊重他的決定,」面對股東會後記者的追問,董事長陳正輝淡然地回答。當初王品的幾個創業夥伴,現在只剩陳正輝獨撐大局。

即便如此,戴勝益仍以個人持股1.74%,加上他所創立的王品戴水基金會7.26%,一共9%,成為王品最大股東,高於陳正輝和妻子、王品中國首席代表英美惠加起來的4.74%,而王品戴水基金會也首度以法人董事進入董事會。

到底戴勝益未來會指派誰代表王品戴水基金會進入董事會?成為外界關注的焦點。

不過外界最在意的仍是,曾站上觀光類股股王、稱霸餐飲業的王品,究竟何時才能止跌回升?

就任董事長快兩年的陳正輝,股東會結束前神來一筆對股東說,「大家應該很慶幸我主持股東會非常生疏,因為我都專注在公司經營。」

事實上,他也真的很認真。攤開王品年報,最明顯易見的是,去年營業額雖略減,但獲利能力卻回升。

2016年王品營收160.98億,年減4.37%,稅後純益3.23億,年增829%,每股純益4.2元。

今年首季的營收衰退幅度已減少,獲利也開始往上爬,尤其是四、五月營收在店數比去年同期減少的情況下,跌幅逐漸收斂。

陳正輝一再強調,以前王品單月營收要8億才能損益兩平,現在只要6.4億即可,「王品營運的谷底已過,今年會比去年更好,」或許因為效益初步展現,他的眼神比兩年前更篤定。

除了去年持續調整體質,關閉體質不良的分店,讓品牌從虛胖變精壯的變革奏效,陳正輝今年的「再出發」策略,也把成長動能由過去的展店扭轉為來自新品牌的開展。

擅長衝鋒陷陣的陳正輝,打破王品過去24年1年只創1個品牌的慣例,台灣今年上半年已開出兩個新品牌「酷必」、「麻佬大」,下個月將開出炸牛排專賣店「乍牛」,年底還有機會再開一個新品牌,連大陸下半年也可能再增加兩個,對陳正輝來說,多品牌並進,擴增營運規模,才能讓未來的獲利速度加快。

不同於過去的目的型餐廳,王品今年重兵部署在中低價的「輕餐飲」,年初才開出的牛排飯「酷必」,市場反應熱烈,每天翻桌率高達10次,現在用餐時間至少都要排1個小時才吃的到,至於開張不久、堪稱王品創立以來客單價最低的麻辣燙「麻佬大」,翻桌率比當初預估的高1倍,上看8次,外帶比例也高達兩成五,後勢看漲。

也因為如此,今年迄今,王品股價已趁勢漲了62.36%,法人也紛紛看好上修評等。

「不像以前把店開滿,我只想開八成,這樣每個品牌才能獲利,」陳正輝主張,必須預留空間,當市場發生變化時,才能隨時應變。

對他而言,新品牌的發展,是為了明、後年的業績爆發布局。再加上既有品牌優化,以及和國際餐飲接軌,陳正輝期盼兩年後能帶領王品重返榮耀。

只不過,畢竟是穿著衣服改衣服,比起重新做一件衣服更難。陳正輝在股東會上沒說的是,看似營收和獲利雙雙走出陰霾,卻只是看到曙光,而非即刻走上康莊大道,關鍵原因就在於既有品牌的優化尚未完全到位。

除了「夏慕尼」、「聚鍋」、「石二鍋」平穩成長之外,其他既有品牌都面臨品牌老化、尚未成功轉型的重大挑戰,光是門市改造和更換菜單,根本無法迎擊現代消費者對飲食需求和喜好的快速變化,而偏偏這些品牌的業績占集團營收比重又高,讓陳正輝和執行長楊秀慧備感壓力。

另一個隱憂是,王品從上到下的團隊士氣大不如前。陳正輝找來的空降管理階層,對企業文化水土不服,無力感與日俱增,而第一線的分紅和福利減少,向心力和信任感也不再,自然影響到客人上門的意願。

在戴勝益徹底放手之後,陳正輝的大位無人可撼動,但橫在他面前最迫切必須解決的問題,恐怕不是急於重返股價400、EPS10元的榮光,而是如何一步步贏回員工和消費者的心。

 

關鍵字: 產業綜合

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