救贖總在轉角處

文 / 一流人      2017-06-15

救贖總在轉角處


做為一個文化潮流的權威人士,莫里斯始終是無懈可擊的。過去兩年中,他的唱片公司簽下了蕾哈娜、瑞克.羅斯、泰勒絲,和女神卡卡,最棒的是還網羅了小賈斯汀(Justin Bieber)。莫里斯是不懂科技,但是把一個沒沒無聞的YouTube街頭藝人變成全球巨星,他確實有一套,而且他保持在這種絕佳狀態至今已將近二十年。環球正確的做了每一件事情,做了任何唱片公司該做的事情,包括投資並栽培來自全球各地的A咖藝人並智取競爭者。而現在,難道除此之外,他還必須是某種科技大師嗎?如果是這樣的話,那是否也應該期待卡爾漢茲.布蘭登堡簽下小韋恩,或期待賽斯.努金發明Kindle閱讀器呢?

或許吧。有一件事是肯定的:這次專訪正好是在莫里斯的事業低潮。他成了諷刺漫畫及網路上大量惡毒辱罵的靶子。《搞客》(Gawker)這個以獨特克制力轉發他人部落格文章的網站稱他是「世界最笨的唱片業經理」。莫里斯的許多員工也同感憤慨,他們有些人確實是有天分的科技人才,而且是放棄了矽谷的工作來為他效勞。當時的環球數位戰略主任賴瑞.肯斯威後來說:「他讓公司看起來很可笑,那對很多在裡面的人是羞辱。」

莫里斯的批評者異口同聲嫌他太老、太狀況外,而且這些聲音愈來愈大。他當時六十九歲。威望迪強制規定所有高級主管在七十歲退休,而公司的管理部門已經通知莫里斯,雖然他們樂意讓他延後一兩年退休,但他終究不能被免於這項政策。莫里斯也已經開始訓練他的接班人,英國籍的音樂主管路西恩.格蘭奇(LucianGrainge)。兩年後,他將準備好在二○一○年交棒。他的批評者已迫不及待這個期限的到來。

但對莫里斯來說,救贖總在轉角處。努金對他的公開羞辱可能是一件好事,讓他從自滿中覺醒,或許他非得經歷這種難堪才願意改變方向。當然,他否認這一點,但在接受《連線》專訪後,他立刻著手史無前例的改革。無論他的動機為何,在接下來兩年裡所做的決策,都為唱片產業的經濟前途建立起架構。

這要從莫里斯某一次拜訪他的青少年孫子說起。在這場針對某顧客群的實務操作試驗中,莫里斯要求這孩子示範他是怎麼拿到正在聽的音樂。莫里斯的孫子解釋說,雖然他沒有盜版任何東西,但他沒買任何專輯唱片,甚至也沒有買很多的數位單曲。他大多就是從自己房間的電腦看YouTube上的音樂影片。不久,祖孫兩人就坐到電腦螢幕前。

跟爺爺一起看饒舌音樂影片聽起來像是搞笑短劇的前提,但這些影片大多數是這位爺爺親自批准並且撥預算製作的。搜尋了一陣子後,兩人同意找一支他們都喜歡的歌:五角的〈嘻哈大舞廳〉。莫里斯的孫子喜歡這首歌,因為非常帶勁,而莫里斯喜歡這首歌是因為賣出了八百萬份。這支影片裡有一個聰明的妙喻。影片中,五角輕鬆坐在一間夜店裡,身邊圍繞著隨行人員,舞池裡漂亮的模特兒高舉盛著昂貴干邑白蘭地的小酒杯。鏡頭慢慢移到一道假牆後面。原來這座舞池是位在「不可告人/餘波盪漾藝人發展中心」這間沙漠祕密實驗室裡,而身穿實驗室白袍,手拿寫字夾板的德瑞博士和阿姆正透過單面鏡觀察舞池,研究如何讓夜店裡震耳欲聾的音樂更加美妙。

如果這種取景技巧再使用一次,鏡頭應該會從沙漠轉到莫里斯位於紐約的辦公室。他才是這個文化的最終贊助者,是簽支票給五角、德瑞醫生和阿姆的人。而現在,他在孫子的臥房裡看著這部音樂影片時,有了一個驚人的發現。YouTube網站在音樂影片旁邊嵌入一些廣告小方塊。這些廣告很粗糙,推銷減重食品、二胎貸款,以及「一個媽媽發現的奇特縮腹祕訣」。但廣告的出現表示,在矽谷某處有一種經濟交易正在發生,有一部分銷售收益是靠他花了十五年開發的創意產品產生的,而他竟然一毛錢都沒收到。

第二天,莫里斯把部下霍洛維茲叫進辦公室,進行了一段值得紀念的的對話。

「他們在賣廣告。」莫里斯說。

「誰?」霍洛維茲問。

「所有人!」莫里斯說:「那些網站。他們用我們的影片在賣廣告!」

「道格,那些影片是宣傳用的。」霍洛維茲說。

「宣傳什麼?《要錢不要命》嗎?」莫里斯說:「那張專輯是四年前出的。」

「道格,是我們把那些影片送人的。」霍洛維茲說。

「我們不會再這麼做了!」莫里斯說。

他命令霍洛維茲起草一份發給所有主要網站的最後通牒:每播放我們的音樂影片一次,就付我們零點八美分,否則我們就把所有影片撤掉。二○○七年底,YouTube網站上成千上萬支影片都變成黑畫面,而每一個播放影片的主要網站上都看不見環球旗下任何歌手的蹤影。

被撤下的不僅僅是獲得正式授權的音樂影片,數百萬支採用環球藝人音樂的業餘愛好者影片也受波及。粉絲搭配林普.巴茲提特的音樂所製作的籠鬥精華片段、配上啷噹六便士(Sixpence None the Richer)的音樂特地為羅斯與瑞秋剪輯的最浪漫時光影片、搭配喬許.葛洛班(Josh Groban)的音樂用蒙太奇手法剪輯的布萊德與雪倫婚禮錄影,這些全都銷聲匿跡了。YouTube評論者充滿憤怒的強烈抗議是可以預見的,在數千條評論的討論串中,莫里斯遭批吝嗇小氣兼貪婪。

但是令消費大眾生氣的事情,卻使莫里斯旗下的藝人欣喜若狂。播放這些影片的網站不久就被迫談判,同意給環球很大一部分廣告收益。莫里斯就這樣用幾封法律團隊撰寫的恐嚇信憑空製造了數億美元的利潤。雖然MP3革命使他陷入束手無策的境地,但終究給他上了一課,而他決心不讓類似的事件重演。

他開始搜尋類似的收入來源。源源不斷的廣告營收是一條新陣線,提供了一個更正過去失誤的機會。除了排行榜以外,莫里斯現在開始注意網際網路上的基本交易單位:千次印象費用(cost per thousand impressions),簡稱CPM。這個度量標準代表廣告主願意以廣告被點閱一千次為一個統體單位所支付的價錢,CPM費率是由即時的電子線上拍賣決定,金額可能從一美分的少部分到數百美元不等。影片的CPM費率特別優渥,平均大約每一單位三十美元。

莫里斯對這些誘人的經濟運作愈來愈熟悉後,提議成立一個叫做Vevo的聯合音樂影片服務網站。在幾年前的音樂電視網(MTV)時代初期,音樂影片是被當做促進唱片銷售的宣傳手段。莫里斯總是抨擊這項決定,而現在他看到了一個反轉的機會。他在整整二○○八與二○○九年間監督打造了一個擁有超過四萬五千支音樂影片的中央檔案庫,收藏的影片可回溯到四十年前之久。Vevo的誕生使音樂影片搖身變成經濟資產,某些音樂影片甚至比所宣傳的專輯還賺錢。

Vevo網站服務於二○○九年十二月在紐約市的一場演出派對中推出。莫里斯通常都避開宣傳活動,但一說到Vevo,他就極力爭取媒體的注意。這場派對很成功。google執行長艾立克.史密特(Eric Schmidt)和U2主唱波諾(Bono)都上台致詞。女神卡卡與亞當.藍伯特(Adam Lambert)表演助興。蕾哈娜穿著一件開到肚臍的性感深V運動外套。賈斯汀(Justin Timberlake)戴著一頂鴨舌帽和一副黑色角框眼鏡,看起來像個送報生。陽極(Young Jeezy)戴著太陽眼鏡與鑽石耳環,還把他的棒球帽向右轉一百三十五度。美若天仙,十九歲的泰勒絲在眾目睽睽下擁吻三十二歲的約翰.梅爾(John Mayer),把人家的衣服都抓皺了。十五歲的小賈斯汀得在行為監護人的陪伴下出席,七十七歲的克萊夫.戴維斯(Clive Davis)也一樣。而頭髮斑白,身穿細條紋西裝,摟著瑪麗亞.凱莉蠻腰的道格.莫里斯高高在上。Vevo視訊分享網站在派對上的盛大儀式中啟用,還因為服務需求量驚人而幾乎立刻當機。不過秩序很快就恢復了,這個創投事業很快就開始獲利。

整體獲利的潛力簡直誇張。由Vevo的聯播服務賣出,出現在小賈斯汀的〈寶貝〉(Baby)音樂影片開始前三十秒的「前置型」廣告,預計未來幾年的觀賞次數可衝破十億次,為Vevo賺進三千多萬美元。廣告主還投資精密的追蹤服務,將廣告嵌入觀眾的網路瀏覽器,以追蹤他們之後的購物習慣。如果這些所謂「行動召喚」廣告的觀眾最後買了一副「德瑞節拍」(Beats by Dre)耳機或「熱門話題」(Hot Topic)連鎖零售商印上「#YOLO」字樣的襯衫,那麼Vevo還可以賺取額外的報酬。在四十年前,要緊盯一名訂單業務員得在一間沒有窗子的辦公室裡纏著他。如今,這件差事可以交給連接著一台巨大電腦的自動化網路追蹤器不著痕跡的執行。

年屆七十的莫里斯終於創新了。Vevo接管過去三十多年來超過一萬名藝人的創作產出,並把這些原本已經列為宣傳成本的作品轉變成高成長的利潤中心。Vevo成了YouTube最受歡迎的頻道,批評莫里斯的聲浪開始消退。

本文節錄自:《誰把音樂變免費》一書,史帝芬.維特(Stephen Witt)著,柯安琪譯,天下文化出版。

圖片來源:unsplash zachrie friesen

關鍵字: 全球焦點科技閱讀


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