無印良品開餐廳,它準備販賣吃的生活方式了

文 / 第一財經周刊      2017-06-06

無印良品開餐廳,它準備販賣吃的生活方式了


通過不同的餐飲形式,無印良品擴大了它的體驗場景。

你以為無印良品只是賣衣服的?

不,它是開雜貨店的——雜到連餐廳都開。

6月3日,無印良品的全球第一家餐廳MUJI Diner在上海開始營業。具體位置不在別的地方,就在它的淮海中路旗艦店裡。總共3層樓的商鋪中,一樓賣男女裝,二樓是文具和家居雜貨,上到三樓,你就能看到這個一半是酒吧,一半可以坐下來吃個晚飯、喝個下午茶的餐廳了。

無印良品將淮海中路旗艦店三樓的Café & Meal MUJI改成了MUJI Diner(無印良品餐堂),它一半是酒吧,一半是餐廳。

一個零售商為啥要開餐廳?它長什麼樣?以後會不會單獨開店,以及除了開餐廳和酒店,無印良品還會不會再幹點別的什麼?五個問題幫你弄懂無印良品在幹啥。

Q1:無印良品開餐廳了,它長啥樣?

你可能聽說過或者已經去過叫Café MUJI、Café & Meal MUJI的地方,它們與MUJI Diner同屬於餐飲系列,不同在於一個只賣咖啡,一個既賣咖啡又賣簡餐——你需要去櫃檯點餐和自己把食物端到位子上去,而在MUJI Diner,你可以像在一般中餐廳一樣坐在位子上點餐、等著送餐,而功能表可選項裡面還加了甜點和酒水。也就是說,到MUJI Diner,終於可以滿足「喝一杯」的願望——通過不同的餐飲形式,無印良品擴大了它的體驗場景。

整個餐廳的面積沒有那麼大,只有300多平米,差不多就是大一點的便利店大小,提供99個位子。要說它是什麼風格?沒錯,還是「無印良品風」。

餐廳的裝修保持了「無印良品風格」,餐具、桌椅都是無印良品的零售商品。

廚房和餐廳設計來自無印良品的自家設計師,餐廚具、桌椅使用的都是無印良品自家零售店裡的商品。連功能表都在實踐和傳遞無印良品的哲學——他們派人分別去米蘭、烏魯木齊以及日本的伊賀縣三個地方,篩選搜集了當地媽媽擅長製作的“符合無印良品風格”的食物,學習製作方法後放上功能表。這些食物要達到「醫食同源」的標準,就是說,只選「對身體有益處的食材」。至於菜品味道,用無印良品(上海)商業有限公司的總經理山本直幸的話說,就是「以較少的鹽、糖、油調味,把食材最本身的味道帶給顧客」。

無印良品表示,食物要達到「醫食同源」的標準,只選「對身體有益處的食材」。這是功能表中的開胃菜拼盤和青木瓜沙拉。

Q2:一個零售商為啥要開餐廳?

在零售店裡開餐廳的零售商其實不少,比如很多人都會想到的宜家。但山本直幸說,無印良品開餐廳不是受什麼宜家的啟發。他聲稱,早在1990年代,日本東京的零售場所就開始提供咖啡、甜點作為休息的經營模式。「把零售和餐飲結合起來,每個零售行業的公司其實都有這樣的暢想。逛累了可以有一個地方度過閒暇時光。」山本直幸說。

其實你從日本的TSUTAYA(蔦屋書店母公司)等公司身上也能看到這種複合經營的影子。它們做複合經營的目的也很相似,就是通過提供差異化體驗傳達品牌理念、吸引顧客。

從空間設計上,你就能看出無印良品想要通過這件餐廳實現的目標——在體驗和品牌理念、商品之間製造連線性。餐廳和坐席所處的位置一面環牆,另外三面被與食物有關的圖書區、展現各國飲食文化的器皿、無印良品的自主品牌零食和餐具環繞。而用來做餐廳不同功能區隔斷的,是無印良品的餐具和烹飪工具,更不用說,在此就餐使用的餐具都來自無印良品。

無印良品想要通過餐廳,連接消費體驗、品牌理念和零售商品。餐廳和坐席周圍會擺放圖書、器皿、自主零食、餐具等商品。

這家餐廳其實由原先的Café & Meal MUJI改造而成,配合定位改變,餐廳旁邊的所謂「Open  MUJI」空間會開放出來,除了提供與食物相關的書籍可供免費借閱,還不定期舉辦食文化主題的沙龍活動,而沒有活動時,它就變成另一個「讓顧客可以停下來小憩」的地方——這是引流功能的一部分。實際開出後,無印良品會觀察顧客在店鋪內的流動方向。把餐廳開在3樓而非1樓大廳,也有把顧客向上層銷售空間引流的作用。

吸引顧客的最終目的還是銷售商品。起碼在吃這件事情上,你可能接下來會成為無印良品廚具、碗碟、零食等一系列商品的買單者——第一批菜單中收錄的日本伊賀縣媽媽製作菜品時使用的土鍋,也來自無印良品。無印良品稱,他們會通過衡量「顧客在店鋪平均停留時間」、以及「每平米銷售額」等指標,看新業態的引入是否真的為店鋪創造了商業價值。

Q3:為什麼把全球首家MUJI Diner開在中國而非日本?

「因為中國飲食文化淵源流長,並且中國一直講究醫食同源,在營養均衡、以及飲食的陰陽方面需要採用對身體平衡的原則,這點和無印良品的理念非常契合。」山本直幸說,畢竟,能接受他們所謂「健康飲食」以及「醫食同源」概念的消費者也只有亞洲國家有了。

MUJI Diner晚市共有開胃菜、冷菜、配菜、意面、主菜、主食和甜品多種食物。這是菜單上的炸魚土豆球、烤羊排和烤松餅。

但更有說服力的可能還是「中國經濟勢頭的迅猛」。事實上,無印良品第一家酒店選在深圳開業而非日本,原因也類似。

就無印良品自身而言,它目前需要在中國市場製造下一個增長點。

很多人把無印良品當成服裝公司其實無可厚非,畢竟,在它的整個商品結構中,服裝是銷售占比最大的那部分,2016年的份額接近50%,其他包括生活雜貨、傢俱、食品等整個加起來才趕上服裝的份額,其中,食品和傢俱占比分別只有4.6%和3.4%。

2016年起,無印良品開始提出把傢俱和食品作為接下來的發展重點,看起來,食品更像那個切口。「食品和文具很像,對於客人來說都是比較容易接受、理解的商品。」山本直幸說。也就是說,從食品這種相對於傢俱單價更低、消費頻次更高的商品入手,讓中國顧客更理解和接納無印良品的生活理念後,他們才進而更有可能買走那些體積更大、單價更高的無印良品傢俱。

除了開餐廳,無印良品接下來還將為食品引入50個SKU,把整個食品的產品種類提升至近300個。

Q4:會開分店嗎?以及會單獨開店嗎?

可能開分店,但首先要看這第一家店開業後的營業情況。

如果要開分店,可能性最大的是新開店鋪,畢竟,經營餐廳涉及到水管線路、消防等基礎設施。但無印良品接下來很可能會把那些舊店鋪都盤算一遍,店鋪足夠大的有可能加入MUJI Diner,中等規模的加入Café&Meal  MUJI,再小一點的可以考慮Café MUJI。

至於單獨開店,這不在無印良品的計畫裡,原因很簡單,一個脫離了零售店鋪的餐廳對無印良品的零售沒啥幫助。

MUJI Diner的蔬菜儲藏櫃和廚房都設計成了透明或開放式的。

Q5:除了開餐廳和酒店,無印良品接下來會不會再幹點別的什麼?

若要數一下無印良品都幹過哪些事,一隻手可能數不過來。除了直接賣各種各樣的東西、開餐廳、建酒店,它還承擔過日本成田機場第三航站樓的改造,以及幫日本的老社區做改造。

在無印良品的框架中,除了零售之外的新業務都劃歸「新規事業部」管理,山本直幸聲稱,公司建立這一部門並非為了「積極擴展其他新業務」,而只是公司需要「一個人或者一個團隊去操作新產生的業務」。

「無論我們做什麼樣的事情,都是以無印良品的商品為中心。」山本直幸說。

(本文轉載自「第一財經周刊」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)


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